外資化妝品市場是用廣告堆砌起來的？

其完美肌膚的效果是吹噓出來的？

其“高科技”的光環(huán)是如何形成的？

在化妝品領(lǐng)域，外資品牌占有絕對的市場優(yōu)勢。信息時報持續(xù)三周的化妝品消費(fèi)調(diào)查顯示，超過78%的消費(fèi)者使用并會優(yōu)先選擇外資化妝品。

那么，化妝品洋品牌真的比本土品牌好用嗎？面對這個似乎顯而易答的問題，業(yè)內(nèi)專家卻稱“并不如此”。法規(guī)專家指出，外資品牌在產(chǎn)品宣傳上“更大膽”；營銷專家認(rèn)為，外資品牌在營銷方式上“更老道”；銷售人員則稱，外資品牌在宣傳時有很多潛規(guī)則……而這些“拿手戲”支撐的則是外資品牌所占據(jù)的半壁以上的化妝品江山。

為了讓消費(fèi)者更真實(shí)、更客觀地了解外資化妝品，信息時報聯(lián)合業(yè)內(nèi)多位專家，以《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》、《化妝品命名規(guī)定》等為基礎(chǔ)，揭開洋品牌廣告宣傳的層層面紗。

1.關(guān)鍵詞：“科學(xué)驗(yàn)證”

名為“高科技” 實(shí)則花錢買報告

在我們的調(diào)查中，有45%的消費(fèi)者認(rèn)為，外資化妝品在技術(shù)上更先進(jìn)，主要依據(jù)是外資化妝品在宣傳中經(jīng)常會提到“××實(shí)驗(yàn)室證明”、“××研究中心研究發(fā)現(xiàn)”等研究報告。曾在外資品牌做過銷售工作的王寶兒（化名）卻告訴記者，化妝品領(lǐng)域存在著“驗(yàn)證宣傳”的潛規(guī)則，所謂的實(shí)驗(yàn)室或研究報告大多是化妝品公司放出的“科技煙幕彈”，只是將廣告用科學(xué)術(shù)語進(jìn)行包裝而已。

王寶兒稱，國外的品牌很會用“研究報告”給產(chǎn)品宣傳提供佐證，手法五花八門，有些甚至沒有科學(xué)性，不過是產(chǎn)品營銷方面的小伎倆。他們所謂的“實(shí)驗(yàn)”，大多是化妝品公司預(yù)先支付經(jīng)費(fèi)的有償實(shí)驗(yàn)，而包括一些名聲很大的大學(xué)如哈佛等在內(nèi)，許多驗(yàn)證產(chǎn)品宣傳的實(shí)驗(yàn)室都擅長“制造”研究報告，來配合廣告宣傳的需要。

全國化妝品質(zhì)量管理工作委員會技術(shù)專家告訴記者，如果品牌在宣傳時稱“**研究中心科學(xué)證明”、“皮膚科專家實(shí)驗(yàn)顯示”等用語，消費(fèi)者是可以要求看相關(guān)研究報告或數(shù)據(jù)的，“但我認(rèn)為幾乎沒有一家具有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的研究數(shù)據(jù)，即使有也不一定是基于科學(xué)的研究條件下進(jìn)行的。”他舉例道，比如一款保濕產(chǎn)品的研究，要求受試者先把臉洗干凈，再用酒精擦一遍臉，此時皮膚其實(shí)是處于一個“被干燥”狀態(tài)。然后再涂上該款保濕品，做前后對比，這個對比結(jié)果是值得質(zhì)疑的。

2.關(guān)鍵詞：“純天然”

含量不足0.00001% 照樣聲稱“純天然”

“100%無添加任何化學(xué)成分，即時改善膚質(zhì)，并鞏固效果，產(chǎn)品安全、有效、無刺激，適合所有膚質(zhì)”……這一類宣揚(yáng)“純天然”的化妝品廣告對愛美女士極具吸引力。信息時報的調(diào)查中也有28%的消費(fèi)者表示，外資化妝品大多聲稱從植物提取有效成分，其“純天然”非常有吸引力。比如SISLEY植物美白亮采精華液宣稱“富含左旋維生素C等精純植物配方”，嬌韻詩也一直稱自己“堅持以天然植物精粹”等。

面對化妝品“純天然”的問題，專家則笑稱，“這更多只是一個宣傳手法而已。”

化妝品工程師土木（化名）指出，“純天然”暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的成分并非人工合成，“但其實(shí)只要稍稍看一下成分表，就會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)成分與植物無關(guān)，更不用說是所謂的有機(jī)植物了。”

臺灣美容技術(shù)專家方惠苓也告訴記者，自稱是純天然的化妝品，許多成分都是人工合成的。“天然成分的宣傳目前沒有明確的監(jiān)管，因此化妝品公司可以任意使用、炒作這些術(shù)語，這是化妝品行業(yè)很常見的做法。”

來自外國的皮膚專家還指出，沒有研究可證明，天然成分就比人工合成的成分更有益于皮膚，實(shí)際上，許多天然成分也具有毒性，也會對肌膚形成刺激性。“比如不少品牌都稱自己產(chǎn)品添加了精油成分，甚至敏感肌膚也可使用；但皮膚病學(xué)刊上的研究報告已表明，無論天然的還是合成的香精，都會造成皮膚問題。”她舉例道，“茱麗”的超敏感護(hù)膚系列產(chǎn)品都含有花椒提取物和紫草提取物，花椒對皮膚有強(qiáng)烈的刺激性，紫草提取物則可能傷害皮膚細(xì)胞。

廣東省日化商會秘書長余雪玲也指出，“無論哪種化妝品都含有化學(xué)成分，不可能達(dá)到純天然。”她指出，化妝品的本質(zhì)就是一個化學(xué)品，一些化妝品中的確加入了植物天然成分，但所占比例很小，“據(jù)我所知，某洋品牌的一款產(chǎn)品只加了一種天然成分，含量只有小數(shù)點(diǎn)后六位，但卻被用來大炒特炒。”

3.關(guān)鍵詞：“有機(jī)”

有機(jī)不等于無害 別為宣傳噱頭買單

在本次調(diào)查中，有18%的消費(fèi)者表示喜歡外資的有機(jī)化妝品，理由是“它們更天然更安全”，而且“不含香精的味道很淡”。記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，目前國家并未對“有機(jī)化妝品”有明確的標(biāo)準(zhǔn)，而國外的有機(jī)認(rèn)證證書也五花八門，不少品牌在其宣傳資料上暗示其是有機(jī)產(chǎn)品，比如稱“原料來自純正天然的有機(jī)種植植物”等，大玩“有機(jī)”的文字游戲。

從事進(jìn)口化妝品銷售的業(yè)內(nèi)人士陳小姐告訴記者，在“有機(jī)風(fēng)”下，一些洋牌化妝品爭相打出“有機(jī)”、“天然”等口號來做宣傳。“即便是產(chǎn)品中只含有0.001%的植物提取物，也敢宣稱自己的產(chǎn)品是天然植物精華、天然萃取物、有機(jī)等。”專家還指出，有機(jī)化妝品一直在誤導(dǎo)消費(fèi)者，事實(shí)上，“有機(jī)不等于無害，天然也不等于安全，這是消費(fèi)者在購買化妝品時必須謹(jǐn)記的一點(diǎn)。”

對于某些外資品牌號稱“不含香精”之說，有關(guān)專家也提出了異議。“不含香精”的宣傳原本是用來告訴消費(fèi)者產(chǎn)品不含香精或芳香性成分，但事實(shí)上未必如此，“許多產(chǎn)品都會選用芳香的植物提取物，所以可能造成皮膚刺激，引發(fā)過敏反應(yīng)或光毒反應(yīng)。此外，芳香成分，如芳香的植物油或植物提取物，也有可能被添加到不含香精的化妝品中，來掩蓋其他成分難聞的氣味，因?yàn)橛昧枯^少，因此香味不會很明顯。所以不含香精也可以指產(chǎn)品沒有明顯香味，卻確實(shí)添加了芳香性成分。”

對于市面上一些宣稱不加防腐劑、香精香料卻叫價很高的化妝品，業(yè)內(nèi)專家杜老師則指出，“事實(shí)上，目前不添加防腐劑、香精香料的技術(shù)已經(jīng)具備，并不是一個很難的技術(shù)難題，一些化妝品原料本身就有抗菌的作用。”

4.SPF值專鉆漏洞

一個瓶身兩個SPF值 易誤導(dǎo)消費(fèi)者

在本次調(diào)查中，專家組還提出“洋品牌兩個SPF值”的問題，并稱這一做法是在鉆法規(guī)的漏洞。雖然目前在法律上是合法的，但會對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象果然比較普遍，比如碧柔亮采防曬乳液，其外包裝上標(biāo)注的是SPF30+，而瓶身上標(biāo)注的卻是SPF50+；理膚泉特護(hù)清爽身體防曬露瓶身上標(biāo)注的是SPF50+，中文標(biāo)簽上的SPF值則是30+；資生堂安熱沙防曬露瓶身上標(biāo)注的也是SPF50+，中文標(biāo)簽上則標(biāo)SPF30+。

據(jù)了解，為了防止廠家虛標(biāo)防曬指數(shù)、誤導(dǎo)消費(fèi)者，2007年我國重新修訂了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，其中對防曬化妝品的SPF值要求最高只能標(biāo)注SPF30+。專家指出，一個產(chǎn)品有兩個SPF值是有點(diǎn)矛盾的，從當(dāng)時的法規(guī)原則來看，應(yīng)該是指要遮蓋住洋標(biāo)簽上的SPF值，但由于沒有明文規(guī)定，所以洋品牌保留原SPF值的做法算是鉆了規(guī)范的空子。

一位不愿透露名字的本土品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)時修改法規(guī)時不夠嚴(yán)密，導(dǎo)致了目前許多進(jìn)口防曬品上出現(xiàn)兩個SPF值，這不但讓消費(fèi)者看不懂，還對本土品牌不公平，“不少外資品牌在銷售時都會強(qiáng)調(diào)自己是高SPF值，對肌膚的保護(hù)度比較高，而本土品牌卻不能以此為競爭優(yōu)勢。”

專家們提醒消費(fèi)者，如果在購買防曬品時發(fā)現(xiàn)有兩個不同的SPF值，要留意該產(chǎn)品是否具有進(jìn)口化妝品的批準(zhǔn)文號，“非進(jìn)口產(chǎn)品是不會出現(xiàn)高于SPF30+標(biāo)注的。”另外，防曬品在我國是屬于特殊用途化妝品，所以在購買防曬品時，也要看是否有“衛(wèi)妝特字”或“衛(wèi)妝特進(jìn)字”等標(biāo)注。

5.“藥妝”就安全嗎？

在中國不受承認(rèn) 藥妝并非十足安全

調(diào)查中，有13%的消費(fèi)者表示只會選擇洋品牌藥妝品，因?yàn)椤八鼈冇嗅t(yī)藥背景、更安全有效”。據(jù)悉，在藥店銷售的化妝品被不少消費(fèi)者及品牌稱為“藥妝”。“藥妝”概念源自歐美，是指介于藥品和美容品之間，如去青春痘系列、含氟化物牙膏、去頭屑洗發(fā)水、有助睡眠的芳香油等產(chǎn)品。但專家指出，中國的化妝品定義中并無“藥妝”的說法，“藥妝就更安全更有效”是被誤導(dǎo)的觀點(diǎn)。

國內(nèi)法規(guī)專家指出，中國并不存在藥妝的提法，目前國家對化妝品的管理規(guī)范中，對用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品統(tǒng)稱為特殊用途化妝品；而生產(chǎn)特殊用途的化妝品，必須經(jīng)過國務(wù)院衛(wèi)生行政部門的批準(zhǔn)，取得批準(zhǔn)文號后方可生產(chǎn)。“一些進(jìn)口的化妝品或許在國外可以稱作是藥妝，但在中國要么是藥，要么是化妝品，是不能把兩者混合的，這樣會對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。”

業(yè)內(nèi)人士王寶兒告訴記者，目前藥妝品很熱門，許多洋品牌都愛用這個名詞，尤其是醫(yī)生自己做銷售或支持的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺得效果比普通產(chǎn)品具有更強(qiáng)的生物活性。“事實(shí)上，藥妝品一詞在使用上缺乏監(jiān)管，有些更是夸大宣傳的營銷用語。一些牌子強(qiáng)調(diào)自己是藥妝，更多的作用是暗示自己有更多的藥用價值。”她還指出，很多消費(fèi)者已經(jīng)被誤導(dǎo)，認(rèn)為藥妝品就是安全的，甚至敏感肌膚都可以用。她舉例說明稱，宣稱德國某醫(yī)生創(chuàng)辦的“優(yōu)色林”的一款抗皮膚紅腫的產(chǎn)品中就有一些成分會堵塞毛孔，反而對皮膚產(chǎn)生刺激。

揭秘外資化妝品宣傳法

本次調(diào)查除了收集消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)中的相關(guān)數(shù)據(jù)、疑問外，還邀請了多位業(yè)內(nèi)專家提供專業(yè)咨詢。以下是信息時報隨機(jī)抽取的幾款洋品牌產(chǎn)品，專家團(tuán)將指出這些產(chǎn)品的宣傳中存在的問題，并對化妝品的一些常識問題進(jìn)行分析。

真相1

改善色斑產(chǎn)品須有特殊用途證號

抽取產(chǎn)品：SK2環(huán)采臻皙精華露

廣告語：全新SK2環(huán)采臻皙精華露，特別針對暗沉與不均勻膚色，含歷經(jīng)多年研發(fā)并獲日本核準(zhǔn)的美白成分光源激亮因子De-Melano P3C，能有效改善暗沉及色斑。

消費(fèi)者：不少化妝品都說自己含有這種那種“因子”、“復(fù)合物”等，這些因子的實(shí)質(zhì)到底是什么、會不會含有對敏感肌膚有影響的成分？

專家分析：光源激亮因子De-Melano P3C是一種成分的商品名。消費(fèi)者有知情權(quán)，可以要求被告知這個究竟是什么物質(zhì)、是否符合相關(guān)規(guī)定。在化妝品的 全成分標(biāo)識中，商家必須寫上其化學(xué)成分，而不是商品名。

另外，宣傳表述中“有效”的說法違背了化妝品的定義，化妝品定義為“清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變外觀或修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的產(chǎn)品”，而這款產(chǎn)品稱“能有效改善暗沉及色斑”有夸大宣傳之嫌。

專家還提示，涉及“改善色斑”宣傳的產(chǎn)品都需要申請?zhí)厥庥猛净瘖y品證，需要在包裝上標(biāo)明“國特進(jìn)字”、“衛(wèi)特進(jìn)字”、“國特備進(jìn)字”、“衛(wèi)特備進(jìn)字”等證號，消費(fèi)者在購買時要特別留意。“因?yàn)樘厥庥猛净瘖y品在進(jìn)口申辦程序上比普通化妝品麻煩，費(fèi)用也比較高，特殊用途證的申請費(fèi)用是一證3萬元，而普通證大概是5000元。業(yè)內(nèi)就有一些洋牌化妝品是申請普通證件卻在宣傳具有特殊用途的現(xiàn)象。”