我國城市居民年人均衣著支出為1165元，在國內大中城市中檔的百貨商場里，這筆錢頂多能買兩件長袖針織衫

　　“五一”小長假剛過，各大商場馬上亮出“母親節”的折扣信息：滿100減50，全場服裝服飾類七折起等，名目繁多。

　　“打折也不劃算，國內商場里的衣服也太貴了，比國外還貴！”從英國回國度假的李莉在北京逛了幾家商場后十分驚訝，同是商場打折，國內服裝的價格竟然比公認高物價的英國還貴。“在倫敦，40英鎊(約400多元人民幣)可以買到打折的國際一線品牌BURBERRY的連衣裙。可是在國內商場，這個價錢頂多買件國內二線品牌的襯衫，實在莫名其妙！”

　　在商場的采訪中，感嘆服裝價格太高的消費者不在少數。我國城市居民年人均衣著支出目前為1165元，而在國內中檔的百貨商場里，這筆錢頂多能買兩件長袖針織衫。為什么大商場賣的服裝這么貴呢？

　　1 生產成本有差別

　　同樣100支數純棉面料，織造技術不同，價格會相差近十倍。同樣的設計，面料輔料導致的成本差可達百倍

　　“商場總搞折扣活動，但是衣服原價太高，所以折后還是貴！”在外企工作的孟小姐月收入約5000元，工作日的午休時間她都會去寫字樓附近的商場逛街，選好款式后再去街邊小店“淘”相似款，“同樣的設計，價格相差十幾倍，真不明白商場里衣服怎么這么貴！”

　　面對孟小姐的質疑，售貨小姐堅決反對。“我們的面料是進口的，設計是法國的。成本高，價格自然高！”

　　服裝價格與成本真的密切相關嗎？

　　北京銅牛股份有限公司總工程師祁材介紹，從面料來看，消費者經常接觸的面料包括棉、麻、絲、毛、化纖、混紡。受工藝影響，傳統意義上比較便宜的化纖面料很可能比天然絲的價格還要高；同是常規的100支數純棉面料，織造技術不同，價格會相差近十倍。再加上印染、后整理等環節的差異，一米純棉面料的價格差可能幾十倍。

　　從輔料來看，不同檔次的紐扣、拉鏈、裝飾品的價格差距很大。以紐扣為例，普通樹脂紐扣每顆成本不足一分錢，而同樣大小的高級貝殼紐扣價格高達2元多，之間的差價就有200多倍。

　　以上生產成本的差別，直接體現在成衣價格上。比如，在國內熱銷的服裝品牌ZARA，其新款式樣與迪奧等國際大牌相似，而價格卻連迪奧的1/10都不到。這不僅因為其省略了大量的設計費，也因為這二者的面料相差甚遠。

　　“顧客可能看著街邊店或批發市場賣的衣服，與商店銷售的品牌差不多，但是面料不同，衣服的穿著壽命和洗滌壽命就完全不同，顧客憑肉眼可能很難辨別優劣，”新世界Che Che女裝專柜的銷售人員說，“800元的裙子你穿幾年都不變形不褪色，80元的可能洗一水就沒法要了，這么看商場的衣服也不算貴了。”

　　2 定價關鍵看市場

　　一件衣服生產成本100元，加價率8，售價即為800元。國內品牌的加價率通常為幾到十幾，取決于市場接受程度

　　“看上眼的衣服起碼要一兩千，趕上我半個月工資了！”在王府井百貨逛街的劉先生打算買一條長裙送給母親，轉了幾個柜臺，衣服標價卻讓工作剛1年的他囊中羞澀。“你看收銀臺前的人也不少，現在商場消費的不是能掙的，就是敢花的！我這種兩頭不沾邊，只能窮逛。”

　　與部分消費者的“難以承受”相比，商場多數銷售商表示“皇帝女兒不愁嫁”。“現在大家收入在漲，賣得很好啊。”LIME柜臺的銷售就表示，該品牌千元以上的衣服都賣得很好，很多款沒有等到打折就已經售罄，購買者對價格并不敏感。

　　“現在服裝的定價與生產成本的關系已經不大了，市場接受度決定一切。”一位不愿透露姓名的服裝企業總經理表示，服裝是否被市場接受，主要看設計和營銷。因此目前做內銷的服裝企業在定價時對面料等生產成本的考慮已經很低了。

　　據介紹，服裝企業在定價時，會制定一個加價率。如果一件衣服生產成本是100元，企業決定該款式的加價率是8，那么它的售價就是800元。加價率與品牌的市場接受度直接相關，品牌越被認可，加價率越高，例如路易威登等國際一線品牌的加價率可能高達幾十倍，而國內品牌的加價率通常為幾倍到十幾倍 。

　　“衣服是時尚產品，價格與成本無關，與需求掛鉤。只要營銷推廣得好，多高的價錢也不愁賣不出去！”該經理表示，部分二線品牌為了提高身價，去國外注冊商標，謊稱是外國進口面料、外國板型和外國品牌，十幾元的成本就敢標價三四百，其實是國貨，“這就是服裝營銷。只要有人買，市場也就接受它的高價。近兩年，國內一線商場的服裝銷售額都呈大幅上升趨勢，說明消費者還是接受定價的。如果一些消費者感到價格高，可能是收入與目前社會消費能力的平均水平有差異。”

　　3 標價的30%被商場拿走

　　“進場費”、“商場扣點”、商場租金、各種各樣的“公關費”，最后都要攤進服裝價格中。一些高檔商場扣點高達35%

　　接受采訪的服裝企業普遍表示，服裝標價中零售渠道成本占了三成，甚至更多。如果說其他成本可以通過改進工藝和提升管理來降低，這部分成本卻是“硬指標”。

　　要進駐商場，服裝供貨商首先交納進場費，數額依商場檔次與規模而定，主要包括商場海報費、促銷費、違約費、倉儲費、廣告費等幾十種名目。其次，多數服裝專柜均被要求參與商場常年舉辦的各類折扣活動，并義務接受商場會員的優惠折扣，這意味著，服裝企業定價時必須預留相應的價格空間。

　　此外，商場扣點對服裝定價影響更大，它是指商場與服裝品牌約定，按一定比例上繳銷售額。一般商場會要求品牌有個保底銷售額，若專柜沒完成該任務，將被扣除保底租金；若完成保底，則在銷售總額中按比例扣除金額。

　　據介紹，商場扣點在15%—35%間浮動，也就是說，專柜每銷售100元的衣服，要上繳給商店15—35元的銷售額。商場扣點與其地理位置、客流量、客流購買力等都有關系，商場顧客群的消費能力越高扣點越高，其中奧特萊斯的扣點最低，約為10%—15%，中型商場約為25%—30%，一些高檔商場的扣點可能高達35%。

　　“原料成本、店鋪人員工資、市場推廣費等都是可以壓縮的，但是商場租金絕對沒得談，我們賣一件衣服，30%都被商場拿走了，標價不高些，我們吃什么？”深圳一家女裝企業的老總感嘆。扣點和服裝品牌有關。銷售總額越高的，扣點越低。像香奈爾等國際大牌，商店都會主動爭取其入駐以提升檔次，因此會有一個“反保底”，即這些品牌入駐，商店保證其銷售額一定會達到多少。像Only、Esprit等中檔品牌，因為成交量大，是商店主動爭取的品牌，扣點就會相對低一些。“對于普通的國內品牌，銷售額低了，就會被要求撤柜出門，沒了銷售終端，企業就死了，所以定價低不了。”

　　盡管要交納的費用名目繁多，但由于服裝品牌與商場的關系屬于“僧多粥少”，而且產品采購、貨款結算等都掌握在商場手中，服裝品牌不僅愿意交納種種費用，而且還要將商場老總、部門經理、樓層經理等“把關人”都照顧好，而這樣的“公關費”自然又攤到了最后的服裝價格中。

　　4 商場說自己沒賺那么多

　　購物環境在提升，零售業競爭激烈，都會反作用于服裝價格。服裝品牌非渠道成本完全可以大幅壓縮

　　“如果商場搞活動統一買100減50，再加上30%的扣點，除去制造成本、增值稅和給營業員的提成，最后留給代理和廠家的利潤不足10%。”一位服裝代理商說。

　　對此，商場有自己的解釋。一位參與商場運營20年的老板表示，商場租金確實在提高，因為運營成本在提高。首先是能源成本提升。比如，一家7萬平方米的商場，僅水、電、煤等能源的消耗一年就要1500萬元以上。其次，這兩年零售業的競爭很激烈，像北京、上海，每個季度都有新的商場開張，彼此都在挖人才，人力成本在提升。為了保持良好的購物環境以吸引客流，商場要經常裝修、維護，這部分成本也在上升。

　　“服裝企業還應該從自身尋找價格空間，”這位老板介紹，目前國內服裝品牌的物流管理能力亟待提升。從設計到零售，國際服裝品牌ZARA的產業鏈周期為12天，而中國服裝企業一般需要180天。這使得國內品牌服裝的單位物流成本高出國外近10倍。“通過調整產業鏈周期，可以創造消費欲望，加快現金流動，大幅壓縮服裝品牌非渠道成本。”

　　中國紡織工業協會有關負責人表示，尾貨市場、奧特萊斯、專賣店、網店正成為品牌服裝銷售的四大新驅動力，在商場設專柜的品牌服裝也開設了自己的網店，優惠力度優于商場，消費者可以選擇這些渠道。

　　鏈 接

　　算筆賬——

　　以一件零售價700元的裙子計算：

　　商場促銷活動按八折計算，平均收款額為560元；

　　商場扣點30%后，經銷商拿到手的回款為392元；

　　營業員提成3%，(所有營業員合計)11.8元；

　　宣傳費、物業管理費及電費大約占收款額的2%，11元；

　　增值稅17%(去掉品牌商給開的進貨抵扣，大約要占回款的6%)，392×6%=23.6元；

　　回款減去上述費用392-46=346元。

　　衣服成本10%，70元。

　　毛利潤等于：346-70=276元(利潤率相當于40%)。