雀巢系列策劃之五

  ——雀巢奶粉兩年四次漲價 洋奶粉頂風(fēng)提價底氣何在

    編者按：雀巢一款脫脂高鈣奶日前被查出含菌超標(biāo)，引起公眾對雀巢奶粉質(zhì)量的質(zhì)疑，而在此之前，雀巢曾多次曝出不合格，然而，雀巢奶粉漲價的腳步卻沒有停息。今年5月初，國家發(fā)改委約談了惠氏、雀巢等六大洋奶粉品牌，政府約談影響力依然難以阻止洋品牌價格上揚(yáng)。然而，才時隔一月，便又有洋奶粉巨頭出手調(diào)價了，越來越貴的奶粉讓年輕父母叫苦不迭。據(jù)媒體報道，近兩年內(nèi)，雀巢共漲價4次，不少業(yè)內(nèi)人士指出，近年來洋奶粉屢次提價，并非因?yàn)樯�產(chǎn)廠家毛利率較低，無法維持正常經(jīng)營。相反，洋奶粉的毛利率非常高，獲取的利潤驚人。一些消費(fèi)者也紛紛質(zhì)疑，在能夠賺取高額利潤的前提下，一些洋奶粉還是頻頻舉起漲價“大旗”，他們的底氣何在？

    2011年4月：發(fā)改委約談后雀巢雅培等洋奶粉悄然漲價

    據(jù)中國之聲《央廣新聞》報道，國家發(fā)改委價格司日前召集雅培、惠氏、雀巢等洋奶粉生產(chǎn)商開會，了解乳品進(jìn)口、數(shù)量、價格、生產(chǎn)等情況。而記者在長春部分超市和孕嬰產(chǎn)品商店采訪時發(fā)現(xiàn)，就在約談前，一些洋奶粉的價格已經(jīng)悄然上調(diào)，部分商家甚至?xí)和Ａ搜竽谭垆N售。

    記者在長春市部分商超及育嬰店了解到，4月末以來，包括雀巢、雅培、惠氏在內(nèi)的多個洋奶粉的品牌都出現(xiàn)了不同程度價格上漲的情況，漲幅最高達(dá)到了20%左右，記者走訪時也發(fā)現(xiàn)，洋奶粉漲價讓一些中小型運(yùn)營商品的經(jīng)銷商感受到了很大的壓力，另外經(jīng)營者表示現(xiàn)在洋奶粉的價格上漲太快，進(jìn)貨城門比較高，所以不敢冒然進(jìn)太多的貨，只經(jīng)營少數(shù)幾種比較熟悉的品牌，部分經(jīng)銷商甚至?xí)和Ａ藢ρ竽谭鄣匿N售。

    2010年12月：雀巢奶粉年內(nèi)第三次漲價 將引爆洋奶粉漲價潮

    雀巢再一次成為洋奶粉新一輪提價的引領(lǐng)者。昨日，記者了解到，雀巢奶粉本月內(nèi)將上調(diào)部分產(chǎn)品價格，總體漲幅在6%至7%。這是雀巢繼今年7月份調(diào)價后再次上調(diào)價格。

    昨日，記者走訪上海多家大型超市發(fā)現(xiàn)，大部分超市已經(jīng)收到了漲價通知，并已經(jīng)對部分雀巢奶粉進(jìn)行提價。

    “我們從12月2日開始對雀巢旗下的能恩和力多精兩個品牌的３段奶粉進(jìn)行提價，考慮到一些因素，其他價格應(yīng)該會逐漸往上提。”上海浦東新區(qū)浦電路附近一家大型超市的奶粉促銷員告訴《國際金融報》記者，400克能恩3段奶已經(jīng)從原來的64元漲到現(xiàn)在的68.3元，漲幅為6.7%，900克的力多精3段奶從原來的115元漲到121元，漲幅為5%。

    事實(shí)上，這已經(jīng)是雀巢今年年內(nèi)的第三次漲價。據(jù)了解，今年1月，雀巢上調(diào)部分成人奶粉5%至10%的售價，8月又再次上調(diào)部分奶粉和液態(tài)奶約5%的售價。值得一提的是，對于此輪漲價，雀巢方面表示主要受原料漲價的影響。

    2010年8月：雀巢“洋奶”又漲價

    繼1月率先調(diào)高部分成人奶粉售價5%至10%之后，從8月1日開始，雀巢再次上調(diào)部分奶粉、液態(tài)奶價格約5%。這已經(jīng)是今年以來國外品牌第三次大規(guī)模漲價。雖然此次調(diào)價不包括嬰兒配方奶粉，但洋奶粉前幾年年均漲幅15.5%的統(tǒng)計值很可能在今年繼續(xù)延續(xù)。

    如此頻繁的價格上調(diào)，充分說明了目前中國國內(nèi)中高端奶粉市場的競爭現(xiàn)狀，即國外品牌在市場擁有毋庸置疑的話語權(quán)和競爭優(yōu)勢。

    2010年1月：節(jié)后多品牌嬰兒奶粉漲價 或?qū)⑾破鹦乱惠啙q價潮

    國內(nèi)嬰兒奶粉漲價潮從去年下半年至今，一直風(fēng)波不斷。去年7、8月期間，洋奶粉中的惠氏、雅培率先發(fā)起一輪漲價潮，當(dāng)時惠氏品牌二段、三段、四段配方奶粉的出廠價統(tǒng)一上調(diào)7%，而雅培則以推出新品名義上調(diào)10%。

    第二波行情發(fā)生在去年底今年初，雀巢宣稱從今年1月1日起部分成人奶粉漲價5%—10%。跟隨包括澳優(yōu)、貝因美等。記者昨天從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，最近雀巢嬰兒奶粉能恩、力多精奶粉的漲價通知已送達(dá)經(jīng)銷商處，提價幅度為4%—6%，這意味著雀巢嬰兒奶粉也將提漲。

    毛利率高達(dá)60% 洋奶粉頂風(fēng)漲價底氣何在？

    不少業(yè)內(nèi)人士指出，近年來洋奶粉屢次提價，并非因?yàn)樯�產(chǎn)廠家毛利率較低，無法維持正常經(jīng)營。相反，洋奶粉的毛利率非常高，獲取的利潤驚人。

    山東輕工業(yè)學(xué)院食品與生物工程學(xué)院副教授趙祥忠說，經(jīng)過調(diào)查，一罐洋奶粉成本不到１００元，但在零售市場上平均價格為二三百元，利潤驚人。

    陳連芳對此表示認(rèn)同。“以某品牌洋奶粉為例，一公斤原裝進(jìn)口奶粉到岸價格僅為１０美元左右，而市場零售價高達(dá)人民幣二三百元，并且有時同樣一款產(chǎn)品在中國的售價要遠(yuǎn)高于其他國家。”陳連芳研究認(rèn)為，洋品牌奶粉的毛利率在６０％左右。

    業(yè)內(nèi)人士指出，洋奶粉的成本和售價并不是完全掛鉤的。“洋奶粉成本相對較低、市場零售價格相對較高，這兩者并非完全掛鉤。由于洋奶粉的盈利空間巨大，哪怕不提高售價也完全可以消化成本壓力。”趙祥忠說。

    一些消費(fèi)者質(zhì)疑，在能夠賺取高額利潤的前提下，一些洋奶粉還是頻頻舉起漲價“大旗”，他們的底氣何在？

    業(yè)內(nèi)人士指出，近年來國內(nèi)奶業(yè)丑聞頻出，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)愈演愈烈。在這一背景下，洋奶粉自然成為部分消費(fèi)者的首選，市場地位日漸穩(wěn)固。

    海關(guān)總署２０１１年３月發(fā)布的一份報告顯示，八成以上的國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為，國外奶粉質(zhì)量優(yōu)于國內(nèi)奶粉，大部分消費(fèi)者選擇購買國內(nèi)生產(chǎn)的進(jìn)口奶源奶粉或通過網(wǎng)購等方式購買國外原裝奶粉，甚至越來越多的國內(nèi)乳品生產(chǎn)企業(yè)，如貝因美、飛鶴和娃哈哈等，為適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)需求也開始使用進(jìn)口奶源，導(dǎo)致對進(jìn)口乳制品的需求居高不下。

    陳連芳認(rèn)為，目前全國奶粉市場銷售總額在４５０億元左右，而洋奶粉占有我國中高端奶粉市場６０％至７０％的份額，基本掌握了我國中高端奶粉市場的定價主導(dǎo)權(quán)。“三聚氰胺”事件以后，國內(nèi)消費(fèi)者更加信賴洋奶粉，高端乳制品的可替代性下降，導(dǎo)致洋奶粉的市場地位更加無可撼動，國內(nèi)乳制品企業(yè)市場份額進(jìn)一步縮小。

    上述海關(guān)總署的報告則指出，當(dāng)前洋奶粉已壟斷一線城市市場，美贊臣、雀巢、惠氏等洋品牌已占據(jù)國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場８０％以上的份額。同時，國產(chǎn)奶粉企業(yè)生存狀況不容樂觀，我國近２０００家乳企中，規(guī)模較大的２００家中３０％在虧損，其余１８００家規(guī)模較小的企業(yè)絕大部分虧損，甚至停產(chǎn)。

    不少人士呼吁，在消費(fèi)者日益重視食品質(zhì)量安全的情況下，國內(nèi)乳企應(yīng)繼續(xù)提高食品質(zhì)量安全水平，并研制出符合中國嬰幼兒需求的差異化產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多元化需求，提振消費(fèi)者信心，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

    圣元營養(yǎng)食品有限公司總經(jīng)理李克認(rèn)為，要振興國內(nèi)乳業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是恢復(fù)消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的信心，比如，可以讓消費(fèi)者親眼看到乳制品是如何生產(chǎn)出來的，全程監(jiān)督奶源的運(yùn)輸和加工過程。同時，乳品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，維護(hù)品牌形象。

    周思然認(rèn)為，為推動未來健康發(fā)展，國內(nèi)乳制品企業(yè)應(yīng)致力于全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，提高管控能力，進(jìn)一步提升食品安全水平。

    ——雀巢系列觀察之一

    雀巢飲品病菌超標(biāo) 食品安全需消費(fèi)者自我保護(hù)

    ——雀巢系列觀察之二

    雀巢問題奶南京有售 對細(xì)菌超標(biāo)忌睜只眼閉只眼

    ——雀巢系列觀察之三

    雀巢產(chǎn)品屢曝質(zhì)量問題 保障食品安全要出重拳

    ——雀巢系列觀察之四

    雀巢推責(zé)細(xì)菌超標(biāo) 多少不合格能夠健忘