中外家電火拼農村市場 價格戰一觸即發
“這次家電下鄉產品限價的提高對于外資企業來說,是一次很不錯的機會。”1月27日,夏普商貿(中國)有限公司董事酒井功在接受南方日報記者采訪時如是表示,他指出,基于下鄉產品限價的提高,今年夏普不僅增加了投標產品的型號和品類,同時也擴大了銷售區域的申請。
通過商務部最新公布的家電下鄉銷售數據,記者注意到,在過去一年的家電下鄉業績中,與青島海爾、廣東美的、TCL集團等國內家電巨頭形成鮮明對比,平時在北京、上海、廣州等一線城市“叱吒風云”的外資品牌無一例外表現遜色。其中,僅有杭州松下一家好不容易擠到了銷售額第26名,而包括日立、LG等外資品牌的銷售額則均被遠遠甩在了后頭。
家電產業資深觀察家劉步塵分析指出,盡管家電下鄉限價的提高對于外資企業而言可以進一步擴充產品的品類以及型號,但由于外資品牌在農村市場的流通渠道建設以及自身中高端價格定位的制約,在接下來的一年中,家電下鄉政策仍將是國產品牌手中的一張“王牌”。不過,也有分析人士表示,伴隨著眾多外資企業的積極參與家電下鄉投標工作以及在農村銷售渠道的逐步開拓,農村家電市場成為中外企業的火拼戰場在所難免。
◎投標動向
外資企業火速參與下鄉投標
不同于2009年家電下鄉招標工作遭到外資企業冷眼旁觀,今年1月25日至26日在北京舉行的家電下鄉招標會上,除了索尼外,包括夏普、三星、LG等在內的外資彩電企業都紛紛加入了家電下鄉的投標大軍。
顯然,外資企業火速參與家電下鄉并非一時沖動。由于此前家電下鄉中的彩電限價3500元讓眾多外資彩電品牌不得不放棄下鄉契機,根據商務部的數據顯示,在2009年,除了夏普、LG等彩電企業外,三星、東芝、飛利浦等外資彩電集體失語。
而這也導致了外資彩電品牌銷售額在整個家電下鄉銷售體系被遠遠拋在后面。不過,2010年彩電最高限價提升至7000元,也給外資品牌帶來了不少誘惑,其中,盡管首次投標彩電下鄉,三星便拿出22、26、32、40英寸液晶電視以及一款42英寸等離子進行投標。此外,松下、飛利浦、東芝也有多款平板電視參與進來。
“夏普今年也將冰箱、洗衣機產品納入了投標行列。”酒井功告訴記者,記者注意到,在白電領域,今年的家電下鄉產品招標已擺脫了西門子在冰洗領域一枝獨秀的局面,三星、LG、松下、惠而浦等外資品牌也紛紛加入其中。
業內人士指出,對于外資品牌而言,限價提高無疑是最大的利好,有利于外資品牌將產品推廣至農村地區。與此同時,由于去年年初,日系家電企業幾乎全部陷入虧損泥潭,也使得它們放緩了對外擴張的步伐,如今,伴隨著全球經濟的回暖,收復在國內地區的銷售份額或將是接下來外資企業所關注的重點。
據悉,目前包括夏普在內的不少外資企業已開始專門設立針對家電下鄉產品的研發團隊。
◎問題
渠道建設是外企最大制約
在今年的家電下鄉招標過程中,盡管眾多外資企業表現出積極的態度,不過,對于索尼而言,依然沒有為之動心。按照索尼(中國)總裁永田晴康的說法,中國家電下鄉產品的設計有著特殊的要求,如果滿足這一要求,索尼平板電視的生產效率、產品型號都要重新進行考慮。
就此,中國電子商會副秘書長陸刃波則指出,就目前索尼的情況來看,城市市場不斷萎縮,農村市場與夏普、LG以及參與新投標的三星、松下等企業拉開差距,屆時,索尼的復興之路將更為艱難。
根據家電下鄉招標文件的要求,家電下鄉的彩電售后服務維修網點必須達到90%以上縣市級覆蓋率,投標的彩電還必須根據我國農村市場電網不穩定、信號弱等進行設計,而外資企業大多不具備這些條件。
除了產品的型號之外,記者注意到,對于外資企業而言,制約參與家電下鄉投標的因素還在于農村渠道建設空缺。以彩電為例,包括索尼、夏普、東芝、三星、LG在內的外資彩電品牌,它們的分公司以及售后維修網點大多都集中在一、二線城市,在三、四級市場的布點幾乎處于空白狀態。
“的確,在農村市場的渠道建設方面,我們并沒有占據優勢地位,所以,我們也希望能夠與更多代理商合作,并積極開拓自己在農村地區的網絡。”酒井功告訴記者；永田晴康也坦言,對于中國農村市場而言,索尼是一個陌生的品牌。
“一方面國產家電廠商在農村市場具有先天性的優勢,已經具備了相應的基礎；另一方面開拓農村市場并不是一朝一夕的事情,短時間鋪開的可能性不大。”對于外資品牌火速加入下鄉大軍,創維集團副總裁楊東文昨日在接受記者采訪時如是評價。
◎問題
火拼農村市場引來價格戰
不過,即便外資品牌在農村市場的渠道層面開拓以及價格方面仍存在“短板”,卻并不阻礙外資品牌深入開拓農村市場的信心。LG廣州法人長樸熙鐘近日在接受記者采訪時表示,在接下來的一年中,LG將進一步加快三、四級市場的拓展步伐。
“在前期的家電下鄉投標中,LG入圍產品較少,不過,隨著家電下鄉最高限價的逐步調整,我們正在努力加大將產品推向農村市場的力度。”樸熙鐘表示,記者注意到,在今年的家電下鄉投標會上,除了平板電視外,LG也首度投放了冰洗產品。
三星(中國)總部彩電營銷部課長李瑛也坦言,在去年初的下鄉招標中,由于自身的渠道以及售后服務建設比較薄弱,三星并沒有優先考慮進軍家電下鄉,不過經過一年多的積極改善,三星已具備了在部分地區投標家電下鄉產品的實力。
不過,除了渠道建設層面的短板外,在產品的價格方面也是束縛外資企業走向農村市場的原因之一。記者走訪廣州蘇寧、國美等家電連鎖賣場發現,同樣尺寸的平板電視,外資品牌大多要比國產品牌高出20%—30%的價格,而這個價格差并不一定能夠為農村消費者所接受。
就此,李瑛向記者表示,并不擔心三星產品在農村市場的價格是否存在優勢,“三星加入家電下鄉一方面是希望支持國家的政策,另一方面還可以給農村消費者帶來更多實惠”。
業內人士指出,對于外資品牌而言,在農村自建渠道的可能性不會太大,主要仍是通過蘇寧、國美等家電連鎖賣場以及三、四級市場的代理商進行合作形式來帶動銷售,不過,一旦外資品牌在價格方面繼續做出讓步,那么,國產品牌在農村市場的地位或將受到挑戰,中外品牌價格戰在所難免。
