國家形象宣傳更需提升“軟實力”(圖)
出演國家形象宣傳片中《人物篇》的姚明
據悉，今年國慶節前，國新辦將在國際主流媒體，面向世界觀眾，播放中國的國家形象宣傳片，片長30秒，將由50多位中國各界名人來詮釋中國形象。
在我的記憶中，大規模地在國際主流媒體投放廣告，宣傳中國的國家形象，去年也有過一次。那次帶有為“中國制造”正名的形象廣告在CNN亞洲頻道滾動播出，時長30秒，取得了良好的效果。隨著綜合實力的日益增強，以及融入全球化的程度越來越深，中國對世界政治、外交、金融等方面影響越來越大，的確到了需要有意識地對外樹立和推廣國家形象的階段。畢竟在目前的世界，掌控輿論和話語權的主要是西方的傳媒，由于西方傳媒的不同價值取向，以及一些媒體對中國事務的“傲慢與偏見”，使得西方話語視角下的中國形象往往以負面居多。筆者前年去美國訪問時，在和美國各界人士的接觸中，留給我的印象是，一般美國人對中國的了解有限，也就停留在中國的國家很大，人口很多，以及經濟發展快這個層次，而且對中國的形象認知負面居多，這種認知多半是從美國的報紙、電視和網絡等大眾媒體得來的。
有鑒于此，由來自中國科技界、體育界、金融界、思想界、企業界等各領域的名人來詮釋祖國形象，是一個不錯的創意，畢竟時間只有30秒，在這么短暫的時間里，要讓很多懷有偏見的外國人認識中國，展示、詮釋和改善中國的形象，名人的面孔或許是個不錯的選擇。因為名人之為名人，本就具有廣告效應。一個能培養眾所景仰的名人的國家，肯定是一個了不起的國家，就此而言，名人自身就是對國家形象的一個最好說明。像姚明，在西方世界廣為人知，他能夠成為現代中國的一個積極符號，不僅因為他的高超籃球技藝，也與他在慈善和公益事業中表現出來的良好形象是分不開的。這些都是中國國民性格的正面反映。
當然，不論名人也好，還是其他的宣傳方式，要想在一次國家形象的廣告展示中，完全改變世界上一些人在西方媒體多年宣傳下形成的對中國的“刻板印象”，是不現實的。本質而言，國家形象的廣告宣傳主要是一種技術手段，它對改善國家形象有一定作用，要改善國家的形象和外人對中國的負面認知，自然根本有賴于國力的提高，國力提高后才有實力去主導國際話語權和對國際議程的設計，形成對我有利的國際規則。然而，即便具有這樣的實力，在具體的話語和國家形象的塑造中，借用中國古人的概念，也有“霸道”與“王道”之分，有“靠拳頭使人臣服”與“靠正義使人心服”之別。在這一點上，我們看到，即使強大和“霸道”如美國，在推行“霸權”的同時，也要對外打出“民主”和“人權”的旗號，推行所謂“巧實力”外交。從根本上講，一個國家必須有基本的正義，這種正義必須落實到國家的政策和行為中來，為全體國民都能真切地感知和享受。
所以，對國家形象最好的宣傳，莫過于善待自己的國民。如果一個最卑微的人，都能感受到其尊嚴受到政府的尊重，其利益受到政府的保護，那么，世人有什么理由不尊重這個國家呢？一般來說，政府的“善意”，是通過平時的施政行為，以及每個公職人員的具體工作體現出來的。這方面的一個例子是，在前年的四川地震期間，因為我們不放棄每一個受傷的生命，使得西方媒體對中國的報道，一掃以前的一味責難，從而對改善中國在西方民眾的形象，起了很好的作用。
梁啟超先生說過：“凡人所以為人者，有兩大要件，一曰生命，二曰權利，二者缺一，實乃非人。”現代國家的一個底線標準，就是要保護、尊重公民的生命和權利這兩個要件。做到了這一點，國家形象必定會大為改觀。雖然，善待國民并不是說現實中絕對不會發生民眾權益受到公權力侵害的事情，這在哪個國家都不敢打保票，但一個國家奉行的價值及其政策取向，必須善待國民為基本準繩。
（鄧聿文）
