鯊寶、黃金九號、方舟降壓儀、康大夫茶愈膠囊……其所代言的十條廣告，昨天被中國廣告協會集中曝光、集中譴責；該協會專家評價，這10條廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式——

　　今年年初，由孫桂田引發的名人虛假廣告風波中，名人尤其是各路明星被曝光者眾，從文清到范偉，從趙本山到唐國強，甚至還有藝品、人品都備受社會推崇的濮存昕。而在《廣告法》即將對名人廣告代言問題進行規范的前夕，相聲界泰斗侯寶林老爺子的另一“著名公子”侯耀華，昨天又被中國廣告協會作為“著名典型”給拎了出來。

　　侯耀華被拎出來的原因，是他和虛假廣告聯系在了一起，而且中國廣告協會曝光說，他涉及到的虛假廣告竟高達10條。

　　虛假廣告原來屢有耳聞，但是這一次就涉及到10條，好像是虛假廣告的批發商了。虛假廣告、名人代言為什么老是如影隨形？一部部法律、一層層監管、一道道禁令，為什么總是禁不住虛假廣告的泛濫？難道非要讓消費者去充當虛假廣告所代言產品的測試者和受害者嗎？

　　昨天央視的《新聞1+1》欄目，就此現象進行了深度剖析。

　　在侯耀華所涉及的“廣告門”中，他曾以煽動性的語言、夸張的治療效果向公眾推介不同的產品：

　　“今天我們將向大家展示一個來自于海洋科技，徹底顛覆傳統補腎方法的最新成果。”

　　“大家可記好了，這康大夫茶愈膠囊和普通藥品相比有三大優勢。”

　　“已經有這些現象的男性朋友，應該盡早地服用原裝進口的加拿大V6膠囊。”

　　澳鯊寶、伯爵養生膠囊、康大夫茶愈膠囊、加拿大V6膠囊、方舟降壓儀……包括這幾條廣告在內的10條保健品廣告中，昨天遭到了中國廣告協會的點名譴責，原因是這些保健品、藥品廣告都是用演員做主持，利用專家、患者、消費者的名義和形象做證明，廣告內容沒有經過工商部門的批準。

　　集中曝光，施壓廣告代言名人

　　這10條由侯耀華代言的廣告都被指違法，這在今天引起了人們不小的關注。雖然目前沒有哪家媒體能夠聯系到侯耀華本人，但之前他曾在平面媒體中對此事做出過回應，表示可能是有人借著他的名義做廣告，還表示要核實清楚再說。

　　而這次為何會選擇10條同是由侯耀華代言的廣告進行集中譴責，廣告協會表示，一般情況下，他們會對涉嫌違規廣告進行兩次勸誡，無效之后才進行公開譴責。而這次是因為侯耀華代言的廣告違規現象非常嚴重，比較典型，所以才會直接地集中進行公開譴責。

　　中國廣告協會副秘書長楊洪豐說，對相關的違法廣告，有關行政執法部門會進行查處，廣告協會下一步也會跟進監測，發現還在播出或改頭換面播出的違法廣告，將要繼續公開譴責。

　　事實上，侯耀華代言的這些虛假廣告已經受到行政處罰了，為什么中國廣告協會還要對這種廣告進行集中的曝光，目的何在？

　　中國廣告協會法律服務中心主任李方午透露，這些廣告大多是在一些小的地方電視臺播出，雖然有一些廣告被地方工商局或藥品監督管理局通報、查處，但是它的影響力還是不夠。而且這些產品可能只在某一地方被查處，但是其他地方仍在播出。所以為了嚴格禁止這些演員用這種方式誤導消費者上當受騙，所以這次集中起來，對演員在這些廣告中的一些宣傳進行一些公開的曝光。一方面是讓更多的消費者知情，另外一方面對演員形成一種壓力。

　　中國廣告協會在通報侯耀華10條違法廣告時，協會的專家點評稱，這10則廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式。

　　事實上，

　　各種違法形式的廣告近年來改頭換面地亮相，屢見不鮮。比如侯耀華代言的違法廣告刊發或播出前，都沒有經過行政主管部門批準。方舟降壓儀只是地方藥監局批準的醫療器械，原來審批文件也已經被國家藥監局撤銷，但有關人員仍然篡改原廣告審批文件。而侯耀華代言的澳鯊寶產品廣告，還更改保健食品批準名稱，篡改原批準的免疫調節、延緩衰老功能，謊稱能徹底根本解決腎功能和性功能障礙。

　　兩年前郭德綱代言的藏秘排油減肥茶廣告，在媒體刊發和播出的不是食品藥品監管部門審批的版本，而是擅自篡改后的版本。

　　從侯耀華代言廣告的視頻資料可以看出，侯耀華擔任的是健康節目的嘉賓主持，而半年前，國家五部門曾對醫療廣告下發禁令，禁止演員和社會名人主持醫療健康類節目，而侯耀華代言廣告均使用專家、患者、消費者名義和形象做證明，違反了國家相關規定。對于這種形式的廣告，人們早已見怪不怪。

　　在侯耀華代言的違法廣告中，伯爵養生膠囊是調節血脂、延緩衰老的保健食品，卻發布涉及治療和解決性功能障礙的廣告，使用與藥品相混淆的用語，直接或間接地宣傳治療功效。

　　按照我國藥品廣告審查發布標準，處方藥不得在大眾傳播媒介發布，然而，在侯耀華代言的違法廣告中，杜仲降壓片和康大夫茶愈膠囊兩種藥品是處方藥，卻公然在媒體發布廣告，其中，康大夫茶愈膠囊還在廣告中承諾，無副作用、治療徹底、清楚肺栓等未經認定的功效。

舍身代言，身份不能當作演員

　　當演員出現在廣告里的時候，他的身份還是不是演員了？

　　央視特約評論員、北京大學法學院教授王錫鋅認為，其實正像中國廣告協會一位負責人說過的，演員盡管在演戲過程中可能是在表演，但是如果他做廣告，角色很顯然就是在向消費者推介一種產品。也就是說演員應該是做廣告，而不是演廣告。

　　王錫鋅說，名人做廣告，首先至少要有一種道義上的責任，必須基于誠實信用，甚至有時要對產品親身使用，才能夠去搞所謂的實話實說；第二，名人代言廣告有時還會涉及到法律責任，比如說違反了《食品安全法》，即是說假如你為你代言的產品所做的廣告被證明是虛假的，那么可能需要和生產者以及廣告的經營者、發布者一起承擔連帶責任。

　　李方午也提出，《食品安全法》規定，消費者在受到虛假廣告的誤導后，造成了損害，可以向法院提出訴訟，法院可以依據《食品安全法》來進行判決。

　　侯耀華所代言的10條廣告中，有6個是保健食品，1個是食品，2個是藥品，1個是醫療器械。如果這10條廣告誤導消費者并造成其損害的，他就要承擔法律責任。

　　造成侵權，法律追究尚有空白

　　侯耀華所代言的10條廣告大部分是食品廣告，如果沒有造成消費者的權利受損，他還要不要承擔法律責任？

　　王錫鋅分析說，《食品安全法》所規定的連帶責任，主要是指虛假廣告所涉及到的產品，如果造成對消費者的侵權，比如說吃了以后引發一些身體問題，那就是侵權；如果沒有引發這些問題，那么剩下的責任就應該是在行政執法過程中了。即代言虛假廣告，如果說在法律上規定了廣告的發布者、經營者以及廣告代言人有責任的話，才需要承擔法律責任。但是很不幸，到目前為止，對于廣告代言人要承擔哪種行政執法上的責任，現在的法律依然是一個空白。

　　如果是藥品呢？他們要不要承擔法律責任？

　　王錫鋅說，藥品及保健食品都有專門的廣告審查規定，有的由藥監部門發布，有的由藥監部門和工商管理部門聯合發布。王錫鋅說，他仔細查閱了這些法律責任的條款，廣告代言的個人基本上是沒有相應的法律責任追究的。只有《食品安全法》能追究他們的責任，而且只涉及到民事產品侵權帶來的連帶責任。

　　第 [2] 頁 廣告虛假，板子不能全打明星

　　近年來，明星和虛假廣告之間發生的聯系很常見，王錫鋅分析認為，主要原因可能有幾個方面。第一是明星可能的確對某些法律規定存在認知上的誤區，他可能不太了解相關法律規定；第二是明星可能不太了解所代言產品的一些技術性要素，這是明星主觀認知方面的問題；第三是不能把

　　虛假廣告全部歸結為是明星惹的禍，因為從廣告的發布許可到發布到登載，這里面其實是有很多的監管環節，很多的標準和很多的有效監管部門，哪一個環節把好了關，都會減少虛假廣告的出現。

　　其實說起明星代言虛假廣告時，他們的確應該受到輿論的譴責甚至法律的制裁，但是客觀地說，板子也不能完全打到他們身上。

　　王錫鋅剖析說，如果要想發布一個虛假的藥品或者保健品的廣告，按照廣告審查發布辦法，首先要到藥監部門獲得一個發布許可，然后要去找一個廣告公司，而廣告公司是由工商部門監管的，也就是說換了一個監管部門，最后再到媒體上去登載，不過媒體受新聞出版部門、廣電部門監管。所以一個廣告實際上要經過三個階段，分別是許可、經營、登載，要連過三關，虛假廣告才能面世。

　　侯耀華做的幾個廣告里，有幾個都是篡改了內容，即在藥監部門審批過后，有人出門就可以把它的內容改掉，這個誰來監管？

　　王錫鋅說，在審批這塊造假很簡單，比如瞞天過海地用一些虛假資料先去審批。但如果審批環節真正盡到職責，造假也不是很容易，所以比較多的是篡改。篡改這一塊，就應由工商部門來監管了。

　　具體的流程是，經過審批的廣告內容會來到廣告的經營單位即廣告公司，按規定，工商部門要求廣告公司必須核對要發布的廣告內容與審批的發布內容完全一致，在這一環節里，工商部門應該來嚴格監管廣告公司。最后到了發布的媒體，還有最后一關，即媒體內部的廣告發布也要有審查員，審查員也是看發布的內容和原來批準的內容是否一致。

　　流程監管，漏洞太多令人心寒

　　如果說在藥監部門拿到了廣告許可證之后，他改了內容播出了，這個過程誰來管？誰來監督？

　　王錫鋅說，作為執法部門的工商部門，對于藥品和保健品這個比較專業的廣告內容可能難以判斷，所以藥監部門有一個監測檢查，可以去抽查，如果發現了信息，應該通知工商部門，讓工商部門去查處。

　　但對于這個監管流程，王錫鋅的分析很難讓人樂觀：像藥品、食品、保健品等產品，應該由食品藥品監督部門去進行監測，監測后將信息通報給工商部門，因為屬該部門執法。但是我們盡管有很多的部門來監管，但監管的職能是分割的，信息的流通不是很暢，分享不是很及時，所以導致大家可以瞞天過海，所以虛假廣告可能是多部門協調失靈所導致的。而媒體這一塊通常來說也有一個審查，但是如果說專門的廣告公司審查時都不能夠發現問題的話，媒體這塊審查相對來說就更弱了。

　　媒體自己怕不怕罰？王錫鋅的觀點是，廣告監管規則對媒體也有制裁條例，一般來說是對虛假廣告處以廣告金額一到兩倍的罰款。但是通常來說，這種登載違法虛假廣告的行為很難被發現，很難被監測到，這時候制裁的概率實際上很低。換句話說，獲利的可能性還是很大，特別是我們看到的一些小的地方媒體。通過電信和媒體出版監督部門來監管，實際上很難真正監督到位，這里的漏洞其實非常大。

　　分析到最后，王錫鋅教授只能把杜絕虛假廣告的希望寄托在了不太靠譜的道德層面。他說，僅僅依靠監管是不能解決問題的，在這里，所有的當事人的誠信，每一個經營者的誠信，都非常重要。

名人代言廣告即將納入法律監管

　　據新華社電中國消費者協會相關負責人在南寧舉行的第16屆中國國際廣告節之品牌代言人行為規范與社會責任論壇上透露，即將修訂的《中華人民共和國廣告法》將對名人廣告代言問題進行規范。因為名人代言虛假

　　廣告不僅損害消費者的身心健康，還會導致社會的信任危機。

　　中國消費者協會副會長兼秘書長楊紅燦介紹，我國現行的《廣告法》于1994年頒布，并未對名人廣告代言問題作出具體規范。“消費者對名人代言虛假廣告恨之入骨。”他說，即將修訂的《廣告法》將增設條款，對名人代言廣告行為予以法律規范。

　　楊紅燦提出，名人代言廣告要對消費者負責。他認為名人在進行廣告代言時要有責任意識、法律意識、聲譽意識，消費者對于名人代言廣告的行為也要有自我保護意識、理性消費意識、依法維權意識。對于消費者受到名人代言虛假廣告侵害的，他提供了五種維權途徑：與經營者協商解決、請求消費者協會調解、向有關行政部門申訴、根據與經營者達成的仲裁協議提請仲裁機構仲裁、向人民法院提起訴訟。

　　中國廣告協會副秘書長楊洪豐呼吁廣告代言人要珍惜自身的社會形象和公信力，把握手中的“神圣話語權”，在廣告代言活動中承擔義不容辭的社會責任。

　　著名影視演員呂麗萍說，參與廣告代言活動的社會公眾人物有必要推廣對社會有益的產品，但如果代言產品出了問題，代言人就應承擔連帶責任。

　　侯耀華代言的十個廣告

　　澳鯊寶

　　伯爵養生膠囊

　　杜仲降壓片

　　黃金九號

　　康大夫茶愈膠囊

　　渭腸益生元

　　亞克口服液

　　加拿大V6膠囊

　　角燕G蛋白

　　方舟降壓儀

　　名人代言爭議個案

　　趙本山——蟻力神

　　郭德綱———藏秘排油茶

　　范偉———28.COM

　　葛優———億霖木業

　　文清———眼保姆

　　何慶魁———萬里大造林

　　王寶強———河南某電腦學校

　　鞏俐、濮存昕———蓋中蓋口服液

　　唐國強、解曉東———北京新興醫院

　　孫桂田———多個醫療藥品類廣告