外資化妝品市場是用廣告堆砌起來的？

其完美肌膚的效果是吹噓出來的？

其“高科技”的光環是如何形成的？

在化妝品領域，外資品牌占有絕對的市場優勢。信息時報持續三周的化妝品消費調查顯示，超過78%的消費者使用并會優先選擇外資化妝品。

那么，化妝品洋品牌真的比本土品牌好用嗎？面對這個似乎顯而易答的問題，業內專家卻稱“并不如此”。法規專家指出，外資品牌在產品宣傳上“更大膽”；營銷專家認為，外資品牌在營銷方式上“更老道”；銷售人員則稱，外資品牌在宣傳時有很多潛規則……而這些“拿手戲”支撐的則是外資品牌所占據的半壁以上的化妝品江山。

為了讓消費者更真實、更客觀地了解外資化妝品，信息時報聯合業內多位專家，以《化妝品衛生規范》、《化妝品命名規定》等為基礎，揭開洋品牌廣告宣傳的層層面紗。

1.關鍵詞：“科學驗證”

名為“高科技” 實則花錢買報告

在我們的調查中，有45%的消費者認為，外資化妝品在技術上更先進，主要依據是外資化妝品在宣傳中經常會提到“××實驗室證明”、“××研究中心研究發現”等研究報告。曾在外資品牌做過銷售工作的王寶兒（化名）卻告訴記者，化妝品領域存在著“驗證宣傳”的潛規則，所謂的實驗室或研究報告大多是化妝品公司放出的“科技煙幕彈”，只是將廣告用科學術語進行包裝而已。

王寶兒稱，國外的品牌很會用“研究報告”給產品宣傳提供佐證，手法五花八門，有些甚至沒有科學性，不過是產品營銷方面的小伎倆。他們所謂的“實驗”，大多是化妝品公司預先支付經費的有償實驗，而包括一些名聲很大的大學如哈佛等在內，許多驗證產品宣傳的實驗室都擅長“制造”研究報告，來配合廣告宣傳的需要。

全國化妝品質量管理工作委員會技術專家告訴記者，如果品牌在宣傳時稱“**研究中心科學證明”、“皮膚科專家實驗顯示”等用語，消費者是可以要求看相關研究報告或數據的，“但我認為幾乎沒有一家具有權威機構認可的研究數據，即使有也不一定是基于科學的研究條件下進行的。”他舉例道，比如一款保濕產品的研究，要求受試者先把臉洗干凈，再用酒精擦一遍臉，此時皮膚其實是處于一個“被干燥”狀態。然后再涂上該款保濕品，做前后對比，這個對比結果是值得質疑的。

2.關鍵詞：“純天然”

含量不足0.00001% 照樣聲稱“純天然”

“100%無添加任何化學成分，即時改善膚質，并鞏固效果，產品安全、有效、無刺激，適合所有膚質”……這一類宣揚“純天然”的化妝品廣告對愛美女士極具吸引力。信息時報的調查中也有28%的消費者表示，外資化妝品大多聲稱從植物提取有效成分，其“純天然”非常有吸引力。比如SISLEY植物美白亮采精華液宣稱“富含左旋維生素C等精純植物配方”，嬌韻詩也一直稱自己“堅持以天然植物精粹”等。

面對化妝品“純天然”的問題，專家則笑稱，“這更多只是一個宣傳手法而已。”

化妝品工程師土木（化名）指出，“純天然”暗示消費者產品的成分并非人工合成，“但其實只要稍稍看一下成分表，就會發現大多數成分與植物無關，更不用說是所謂的有機植物了。”

臺灣美容技術專家方惠苓也告訴記者，自稱是純天然的化妝品，許多成分都是人工合成的。“天然成分的宣傳目前沒有明確的監管，因此化妝品公司可以任意使用、炒作這些術語，這是化妝品行業很常見的做法。”

來自外國的皮膚專家還指出，沒有研究可證明，天然成分就比人工合成的成分更有益于皮膚，實際上，許多天然成分也具有毒性，也會對肌膚形成刺激性。“比如不少品牌都稱自己產品添加了精油成分，甚至敏感肌膚也可使用；但皮膚病學刊上的研究報告已表明，無論天然的還是合成的香精，都會造成皮膚問題。”她舉例道，“茱麗”的超敏感護膚系列產品都含有花椒提取物和紫草提取物，花椒對皮膚有強烈的刺激性，紫草提取物則可能傷害皮膚細胞。

廣東省日化商會秘書長余雪玲也指出，“無論哪種化妝品都含有化學成分，不可能達到純天然。”她指出，化妝品的本質就是一個化學品，一些化妝品中的確加入了植物天然成分，但所占比例很小，“據我所知，某洋品牌的一款產品只加了一種天然成分，含量只有小數點后六位，但卻被用來大炒特炒。”

3.關鍵詞：“有機”

有機不等于無害 別為宣傳噱頭買單

在本次調查中，有18%的消費者表示喜歡外資的有機化妝品，理由是“它們更天然更安全”，而且“不含香精的味道很淡”。記者調查后發現，目前國家并未對“有機化妝品”有明確的標準，而國外的有機認證證書也五花八門，不少品牌在其宣傳資料上暗示其是有機產品，比如稱“原料來自純正天然的有機種植植物”等，大玩“有機”的文字游戲。

從事進口化妝品銷售的業內人士陳小姐告訴記者，在“有機風”下，一些洋牌化妝品爭相打出“有機”、“天然”等口號來做宣傳。“即便是產品中只含有0.001%的植物提取物，也敢宣稱自己的產品是天然植物精華、天然萃取物、有機等。”專家還指出，有機化妝品一直在誤導消費者，事實上，“有機不等于無害，天然也不等于安全，這是消費者在購買化妝品時必須謹記的一點。”

對于某些外資品牌號稱“不含香精”之說，有關專家也提出了異議。“不含香精”的宣傳原本是用來告訴消費者產品不含香精或芳香性成分，但事實上未必如此，“許多產品都會選用芳香的植物提取物，所以可能造成皮膚刺激，引發過敏反應或光毒反應。此外，芳香成分，如芳香的植物油或植物提取物，也有可能被添加到不含香精的化妝品中，來掩蓋其他成分難聞的氣味，因為用量較少，因此香味不會很明顯。所以不含香精也可以指產品沒有明顯香味，卻確實添加了芳香性成分。”

對于市面上一些宣稱不加防腐劑、香精香料卻叫價很高的化妝品，業內專家杜老師則指出，“事實上，目前不添加防腐劑、香精香料的技術已經具備，并不是一個很難的技術難題，一些化妝品原料本身就有抗菌的作用。”

4.SPF值專鉆漏洞

一個瓶身兩個SPF值 易誤導消費者

在本次調查中，專家組還提出“洋品牌兩個SPF值”的問題，并稱這一做法是在鉆法規的漏洞。雖然目前在法律上是合法的，但會對消費者造成誤導。

記者調查發現，這種現象果然比較普遍，比如碧柔亮采防曬乳液，其外包裝上標注的是SPF30+，而瓶身上標注的卻是SPF50+；理膚泉特護清爽身體防曬露瓶身上標注的是SPF50+，中文標簽上的SPF值則是30+；資生堂安熱沙防曬露瓶身上標注的也是SPF50+，中文標簽上則標SPF30+。

據了解，為了防止廠家虛標防曬指數、誤導消費者，2007年我國重新修訂了《化妝品衛生規范》，其中對防曬化妝品的SPF值要求最高只能標注SPF30+。專家指出，一個產品有兩個SPF值是有點矛盾的，從當時的法規原則來看，應該是指要遮蓋住洋標簽上的SPF值，但由于沒有明文規定，所以洋品牌保留原SPF值的做法算是鉆了規范的空子。

一位不愿透露名字的本土品牌負責人認為，當時修改法規時不夠嚴密，導致了目前許多進口防曬品上出現兩個SPF值，這不但讓消費者看不懂，還對本土品牌不公平，“不少外資品牌在銷售時都會強調自己是高SPF值，對肌膚的保護度比較高，而本土品牌卻不能以此為競爭優勢。”

專家們提醒消費者，如果在購買防曬品時發現有兩個不同的SPF值，要留意該產品是否具有進口化妝品的批準文號，“非進口產品是不會出現高于SPF30+標注的。”另外，防曬品在我國是屬于特殊用途化妝品，所以在購買防曬品時，也要看是否有“衛妝特字”或“衛妝特進字”等標注。

5.“藥妝”就安全嗎？

在中國不受承認 藥妝并非十足安全

調查中，有13%的消費者表示只會選擇洋品牌藥妝品，因為“它們有醫藥背景、更安全有效”。據悉，在藥店銷售的化妝品被不少消費者及品牌稱為“藥妝”。“藥妝”概念源自歐美，是指介于藥品和美容品之間，如去青春痘系列、含氟化物牙膏、去頭屑洗發水、有助睡眠的芳香油等產品。但專家指出，中國的化妝品定義中并無“藥妝”的說法，“藥妝就更安全更有效”是被誤導的觀點。

國內法規專家指出，中國并不存在藥妝的提法，目前國家對化妝品的管理規范中，對用于育發、染發、燙發、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品統稱為特殊用途化妝品；而生產特殊用途的化妝品，必須經過國務院衛生行政部門的批準，取得批準文號后方可生產。“一些進口的化妝品或許在國外可以稱作是藥妝，但在中國要么是藥，要么是化妝品，是不能把兩者混合的，這樣會對消費者造成誤導。”

業內人士王寶兒告訴記者，目前藥妝品很熱門，許多洋品牌都愛用這個名詞，尤其是醫生自己做銷售或支持的產品，讓消費者覺得效果比普通產品具有更強的生物活性。“事實上，藥妝品一詞在使用上缺乏監管，有些更是夸大宣傳的營銷用語。一些牌子強調自己是藥妝，更多的作用是暗示自己有更多的藥用價值。”她還指出，很多消費者已經被誤導，認為藥妝品就是安全的，甚至敏感肌膚都可以用。她舉例說明稱，宣稱德國某醫生創辦的“優色林”的一款抗皮膚紅腫的產品中就有一些成分會堵塞毛孔，反而對皮膚產生刺激。

揭秘外資化妝品宣傳法

本次調查除了收集消費者在化妝品消費中的相關數據、疑問外，還邀請了多位業內專家提供專業咨詢。以下是信息時報隨機抽取的幾款洋品牌產品，專家團將指出這些產品的宣傳中存在的問題，并對化妝品的一些常識問題進行分析。

真相1

改善色斑產品須有特殊用途證號

抽取產品：SK2環采臻皙精華露

廣告語：全新SK2環采臻皙精華露，特別針對暗沉與不均勻膚色，含歷經多年研發并獲日本核準的美白成分光源激亮因子De-Melano P3C，能有效改善暗沉及色斑。

消費者：不少化妝品都說自己含有這種那種“因子”、“復合物”等，這些因子的實質到底是什么、會不會含有對敏感肌膚有影響的成分？

專家分析：光源激亮因子De-Melano P3C是一種成分的商品名。消費者有知情權，可以要求被告知這個究竟是什么物質、是否符合相關規定。在化妝品的 全成分標識中，商家必須寫上其化學成分，而不是商品名。

另外，宣傳表述中“有效”的說法違背了化妝品的定義，化妝品定義為“清潔、保養、美化、修飾和改變外觀或修正人體氣味，保持良好狀態為目的的產品”，而這款產品稱“能有效改善暗沉及色斑”有夸大宣傳之嫌。

專家還提示，涉及“改善色斑”宣傳的產品都需要申請特殊用途化妝品證，需要在包裝上標明“國特進字”、“衛特進字”、“國特備進字”、“衛特備進字”等證號，消費者在購買時要特別留意。“因為特殊用途化妝品在進口申辦程序上比普通化妝品麻煩，費用也比較高，特殊用途證的申請費用是一證3萬元，而普通證大概是5000元。業內就有一些洋牌化妝品是申請普通證件卻在宣傳具有特殊用途的現象。”