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德威堡瘋狂連鎖 為國際紅酒搭臺PK(圖)

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時(shí)間:2011-10-25 09:30:08  來源:財(cái)視網(wǎng)  

【《商界》廣州專稿 記者/張山斯 錢磊】“你知道嗎?某國外知名紅酒品牌,簽了正規(guī)合約的中國總代理,就有17個(gè)!”當(dāng)?shù)峦ぞ茦I(yè)總經(jīng)理葉乃方向記者爆出猛料的時(shí)候,我們被深深地雷住...

 

    【《商界》廣州專稿 記者/張山斯 錢磊】“你知道嗎?某國外知名紅酒品牌,簽了正規(guī)合約的中國總代理,就有17個(gè)!”當(dāng)?shù)峦ぞ茦I(yè)總經(jīng)理葉乃方向記者爆出猛料的時(shí)候,我們被深深地雷住了。紅酒這個(gè)市場該有多混亂,才會有這種中國總代理數(shù)字接近省代的現(xiàn)象?

    據(jù)稱,葉乃方曾在一次紅酒博覽會上先后碰到17個(gè)“總代理商”其中的8個(gè)。不管你信不信,反正我是信了,因?yàn)檫@個(gè)品牌有一款1982年的年份紅酒,被當(dāng)作高端紅酒的代名詞,總產(chǎn)量2.6萬箱,可賣了29年還沒賣完,還在賣。

    紅酒,所謂進(jìn)口,所謂品牌,到底還有多少可信度而言?傷不起的國內(nèi)紅酒消費(fèi)者,又該通過什么渠道購買真正的進(jìn)口紅酒?

    德威堡酒業(yè)總經(jīng)理葉乃方隨后給了我們答案,一個(gè)看似瘋狂的答案,還有一個(gè)更為瘋狂的夢想。

德威堡瘋狂連鎖 為國際紅酒搭臺PK(圖)

德威堡酒業(yè)總經(jīng)理葉乃方

 

    德威堡的秘密

    似乎一夜之間,有一家叫德威堡的紅酒連鎖店在全國遍地開花。這家剛剛成立兩年的公司,目前已經(jīng)擁有300多家連鎖店。單一品類的快消品專賣店本身就是個(gè)另類,可這家公司個(gè)性鮮明的旗幟更加驚人:不嘗不賣、100%進(jìn)口、國際頂級名莊酒。

    這些看似矛盾的標(biāo)簽,貼在年輕的德威堡身上,帶來的卻是狂熱的一面。連貫采訪葉乃方,是一種奢侈的要求,三小時(shí)采訪被打斷無數(shù)次,不斷有客戶經(jīng)理闖進(jìn)辦公室,簽署加盟代理合同,讓我們真實(shí)地領(lǐng)略到了德威堡的勢頭,也更加刺激我們探索德威堡神秘商業(yè)模式的迫切心情。

    “我們和其他國內(nèi)做紅酒的企業(yè)不一樣,我們只做進(jìn)口紅酒,而且是自己的采購團(tuán)隊(duì)專門到海外紅酒名莊去采購,凡是中國企業(yè)沾過手的酒,我們絕對不做!比~乃方斬釘截鐵的說。

    在德威堡之前,國內(nèi)紅酒市場基本走商超、夜場等渠道,雖然街頭也有不少的酒窖、酒莊,但中間層級過多,一方面使紅酒價(jià)格90%都損耗在流通環(huán)節(jié),另一方面使紅酒來源變得神秘莫測,誰也不知道自己喝的酒來自哪里,是不是被動過手腳的“達(dá)芬奇式”紅酒。

    德威堡連鎖店全國遍地開花的背后,是一套完全不同的經(jīng)營邏輯。

    首先,德威堡派出職業(yè)全球紅酒采購團(tuán)隊(duì),到國外去尋找優(yōu)質(zhì)紅酒的源頭,法國、意大利、美國、澳大利亞……幾乎所有盛產(chǎn)紅酒的地方,都有德威堡人的身影。國外酒莊,隨便抓一個(gè)出來就有幾百年歷史,但由于產(chǎn)量有限,比如一個(gè)酒莊一年的紅酒產(chǎn)量是5萬瓶,賣完就沒了,一年500萬的銷售額,根本不可能到中國來燒錢做廣告。

    中國市場大,拿一個(gè)億都不一定能燒出與之匹配的頂級名莊的市場認(rèn)同度。因此,這些頂級名莊雖然在當(dāng)?shù)厥袌雎曌u(yù)極高、質(zhì)量非常優(yōu)秀,但對于中國消費(fèi)者來說,完全陌生如郭美美事件之前的瑪莎拉蒂。這就為德威堡的海外采購品質(zhì)優(yōu)秀的頂級紅酒提供了較大的空間。按照法國葡萄酒等級,AOC法定地區(qū)葡萄酒為最高等級,聲名遐邇的拉菲就屬于AOC,但仍有很多沒有進(jìn)入中國、不被中國人熟悉的AOC酒莊,德威堡就敲定了其中的好幾家,引進(jìn)了AOC級葡萄種植、加工和釀造工藝的頂級高端紅酒。

    其次,德威堡采購國際名莊的紅酒,從來都不是按瓶采購,更不會在數(shù)量上談條件。德威堡一般先是考察酒的品質(zhì),接著一上去就問:“你們總共還有多少酒?我全要了!蓖ㄟ^全權(quán)買斷,德威堡強(qiáng)化了自己和酒莊的話語權(quán),接著,德威堡會讓酒莊按照自己要求的瓶體灌裝、貼上專門定制的酒貼。

    然后,德威堡將酒進(jìn)口到國內(nèi),完全不同于傳統(tǒng)的七八個(gè)層級的紅酒代理層級,采取從進(jìn)口到加盟店分銷的途徑,極大地壓縮了經(jīng)銷層級,減少了中間環(huán)節(jié)的成本損耗,往往以不可思議的平價(jià)銷售給消費(fèi)者,消費(fèi)者對于紅酒高品質(zhì)、低價(jià)格的體驗(yàn),發(fā)揮到極致。

    德威堡所謂的秘密,一經(jīng)揭穿,仿佛也并不神奇。然而,正式這種簡單、扁平的供應(yīng)鏈體系,開創(chuàng)了紅酒領(lǐng)域的先河。這種新奇的模式,首先引爆了加盟體系的瘋狂,自2008年成立,德威堡用11個(gè)月的時(shí)間在全國實(shí)現(xiàn)了120家加盟店的布局。伴隨著只做進(jìn)口、價(jià)格回歸、不做假酒的承諾,德威堡像一匹脫韁的野馬,憑空出現(xiàn)在國內(nèi)紅酒市場,并迅速絕塵而去,將傳統(tǒng)紅酒代理企業(yè)們,遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。

德威堡瘋狂連鎖 為國際紅酒搭臺PK(圖)

德威堡葡萄酒展示中心

 

    瘋狂的紅酒帝國

    隱藏在德威堡背后的,還有葉乃方一個(gè)更加瘋狂的計(jì)劃,今年年底,德威堡將實(shí)現(xiàn)1000家加盟店,而2012年,這一數(shù)字將再翻一番,達(dá)到2000家。

    “到那個(gè)時(shí)候,德威堡將真正形成紅酒領(lǐng)域的國美模式,也就是說,德威堡將不再賣酒,而是將2000家紅酒專賣店變成國際名酒們在中國的競技場,他們在德威堡專賣店展開競爭,而德威堡完全扮演終極銷售網(wǎng)絡(luò)平臺的角色,向國際紅酒企業(yè)們收取管理費(fèi)!睂τ诖蠖鄶(shù)紅酒同行們來說,葉乃方的這個(gè)“奇思妙想”可以用瘋狂來形容, 但也并非空穴來風(fēng)。

    多年以來,國內(nèi)代理商們對于國際紅酒企業(yè)們,一直像拜財(cái)神爺一樣拜著。而現(xiàn)在,“耗子”竟然要向“貓”收保護(hù)費(fèi)?

    事實(shí)上,德威堡瘋狂背后,有著更為宏觀的環(huán)境變化。

    葉乃方的算盤中,有一個(gè)大趨勢,那就是從2012年開始,進(jìn)口紅酒將逐步迎來一個(gè)真正的零關(guān)稅時(shí)代。十年之前的WTO中國入世協(xié)議約定,紅酒的關(guān)稅將逐步降低,乃至取消。2012年,新西蘭的紅酒關(guān)稅將完全取消,此后,紅酒零關(guān)稅的步伐將越來越快、越來越多。而中國是世界公認(rèn)的市場寶地,那些在飽和紅酒市場的國際名莊們,也必將大舉來華。

    這種情況下,對于國際名莊們會面臨一個(gè)糾結(jié)的問題。走傳統(tǒng)商超渠道,一個(gè)廣州市的鋪貨費(fèi)加推廣費(fèi)就能達(dá)到5000萬元到1個(gè)億,而中國的地級市有333個(gè),要想把渠道做得更深,則要面對2860個(gè)縣。這幾乎沒有任何酒莊能快速占領(lǐng)這個(gè)市場、玩轉(zhuǎn)這個(gè)游戲。

    而德威堡的存在,可以為國際名莊們解決其中關(guān)鍵的兩個(gè)問題:其一,德威堡可以幫助國際名莊以極低的渠道費(fèi)用,一夜之間鋪到全國市場;其二,德威堡減少了流通環(huán)節(jié),可以把產(chǎn)品的價(jià)格有效降低,給消費(fèi)者帶來實(shí)惠,保護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力,提高銷量。

    原來,德威堡真正想賺的,不是消費(fèi)者的錢,而是基于未來市場、賺取國際紅酒廠商的錢。往上,德威堡整合全球紅酒廠商資源,現(xiàn)在的全球紅酒收購,可以順勢強(qiáng)化德威堡的渠道地位,未來的渠道布局,可以增強(qiáng)面對國際名莊的話語權(quán);往下,德威堡整合酒商資源,通過連鎖加盟,織就一張遍布中國的紅酒連鎖銷售網(wǎng)絡(luò),給消費(fèi)者品質(zhì)與實(shí)惠,營造更大規(guī)模進(jìn)口紅酒的消費(fèi)氛圍。

    時(shí)間一到,天下唾手可得。

德威堡瘋狂連鎖 為國際紅酒搭臺PK(圖)

德威堡公司總部里面的沙盤

 

    執(zhí)掌天下的良苦用心

    在德威堡總部的大廳中,有一座龐大的中國地圖沙盤,在起伏的崇山峻嶺、蜿蜒江河、廣袤平原之上,布滿了有著德威堡標(biāo)記的小旗。我們可以看到,這幅巨大的沙盤上,已經(jīng)布滿了幾百面小旗,而葉乃方的計(jì)劃中,這幅沙盤上最終會密密麻麻。

    在插旗的兩年間,德威堡經(jīng)歷過大多數(shù)企業(yè)都難以經(jīng)歷的氣勢磅礴的成長速度,也經(jīng)歷了大多數(shù)企業(yè)都不曾有過的豪邁投入。

    葉乃方給記者算了一筆賬,兩年間,德威堡在廣州自建全國性倉儲中心,一兩個(gè)億就沒了;修建獨(dú)棟德威堡辦公樓,又耗費(fèi)了一個(gè)多億;再加上沒有利潤地向代理商、加盟商供貨,占用現(xiàn)金流近1.5億元;德威堡兩年來總共投入4個(gè)多億。雖然目前的德威堡年?duì)I業(yè)額在億元以上,但是還是虧損,為的就是繼續(xù)與代理商、加盟商們共同開創(chuàng)一個(gè)龐大的紅酒連鎖體系,迎接即將到來的紅酒大格局市場。

    接受采訪過程中,葉乃方數(shù)次提到“大勢、大市、大事”,他的理念是:國際紅酒入華爭奪市場,是大勢所趨;中國紅酒消費(fèi)將迎來爆發(fā)性增長,是大市格局;德威堡與有夢想的人一起共同鋪就龐大紅酒渠道網(wǎng)絡(luò),是頭等大事。

    也正是這個(gè)頗顯大將之風(fēng)的“大勢、大市、大事”理論,使葉乃方取得了董事會股東們的一致信任,可以耗費(fèi)數(shù)億讓葉乃方大展身手。

    “大家都在害怕,2012地球會不會滅亡;我所期待的,是我們所做的一切努力,迎接2012的機(jī)會!比~乃方的豪爽大笑,至今猶在耳旁。

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