真心熱能：“借”來(lái)的商業(yè)版圖尚德員工不滿(mǎn)年終無(wú)獎(jiǎng)逼宮高管許國(guó)棟：現(xiàn)代清道夫優(yōu)菜網(wǎng)“賣(mài)身”內(nèi)幕20家水泥公司必須面對(duì)的過(guò)剩難題雅芳中國(guó)發(fā)“雞毛信”安撫經(jīng)銷(xiāo)商
商界導(dǎo)讀：隨著一份絕對(duì)利好的產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖出爐，國(guó)家政策的絕對(duì)傾斜，上千億的產(chǎn)值上升空間，傳統(tǒng)熱水器行業(yè)亟待洗牌。
【《商界》臨安專(zhuān)稿 記者/錢(qián)磊】杭州真心熱能電器，一個(gè)在空氣能領(lǐng)域奮斗十年的二線品牌，在產(chǎn)業(yè)格局變動(dòng)之前，搶先占位，憑借獨(dú)特的“借”字訣，完成一記漂亮的變身和提升。
十年借一“勢(shì)”
中國(guó)歷史，是儒法主宰的歷史。而法家之所以倍受歷代帝王青睞，其核心理念，就是“法、術(shù)、勢(shì)”三者結(jié)合。借勢(shì)、造勢(shì)既是治理天下的三大要點(diǎn)之一，其實(shí)也是今天商業(yè)成功的要訣。
2003年，太陽(yáng)能市場(chǎng)一片叫好，各地品牌應(yīng)勢(shì)而生，真心熱能主掌浙江，做得風(fēng)生水起。然而太陽(yáng)能熱水器因?yàn)楣逃械娜觞c(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)已呈頹勢(shì)。創(chuàng)始人賀曉華清楚地知道，一個(gè)企業(yè)要成就大事，一定要懂得和趨近未來(lái)“大勢(shì)”，而這個(gè)“大勢(shì)”，一定是消除了太陽(yáng)能弱點(diǎn)的產(chǎn)品，即非同質(zhì)化、功能更強(qiáng)，節(jié)能環(huán)保又能大面積使用的，目前能滿(mǎn)足這個(gè)條件的，是市場(chǎng)很弱小的空氣能熱水器。
找到了“勢(shì)”，如何“借勢(shì)”?
賀曉華從兩個(gè)方面完成了“借勢(shì)”：一是浙江大學(xué)的學(xué)術(shù)高度，二是國(guó)家產(chǎn)業(yè)路線圖的政策之勢(shì)。
從2004年開(kāi)始，真心以一個(gè)先行者的覺(jué)悟，聯(lián)合浙江大學(xué)能源開(kāi)發(fā)與利用研究所，潛心致力于空氣能熱水器的研發(fā)和推廣，經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，一步步鑿實(shí)華東地區(qū)的空氣能市場(chǎng)，銷(xiāo)售份額首超太陽(yáng)能，并在浙江、江西、湖南等地發(fā)展上百家經(jīng)銷(xiāo)商，正以星星之火的方式燎原空氣能大市場(chǎng)。
有了浙江大學(xué)的學(xué)術(shù)之勢(shì)，添加了賀曉華這個(gè)技術(shù)狂人的柴火， 真心在10年時(shí)間內(nèi)獲得了30多項(xiàng)空氣能技術(shù)專(zhuān)利。
“這一步走得異常艱辛，真心在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)推廣上投入很多的成本，市場(chǎng)卻沒(méi)能給我們預(yù)期的回報(bào)，但我相信，空氣能熱水器半壁江山的時(shí)代很快就要到來(lái)。”
推動(dòng)熱泵熱水器、太陽(yáng)能熱水器及組合能源產(chǎn)品等可再生能源，將是家用熱水器行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)以及節(jié)能減排的重要方向。2012年下半年，國(guó)內(nèi)家用熱水器領(lǐng)域首份產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖正式出爐，這是一個(gè)行業(yè)從孕育到爆發(fā)的導(dǎo)火索。
在這股“勢(shì)”頭來(lái)臨之前，真心聯(lián)合浙江大學(xué)技術(shù)平臺(tái)，花費(fèi)巨資推出GBS熱水定位、雙聚能等節(jié)能產(chǎn)品，緊緊扣合國(guó)家倡導(dǎo)的節(jié)能低碳政策，首批入圍了國(guó)家節(jié)能惠農(nóng)電器補(bǔ)貼名單。
2013年，是空氣能熱水器市場(chǎng)整體爆發(fā)的一年，當(dāng)幾百家同行競(jìng)爭(zhēng)者跟風(fēng)欲動(dòng)時(shí)，真心早已“借勢(shì)”而發(fā)，整合內(nèi)外資源，不但鞏固了內(nèi)家功的基礎(chǔ)，更練成了外家拳的套路。
借同行經(jīng)銷(xiāo)商
欲將借勢(shì)，必先占位，而且要占得準(zhǔn)，占得穩(wěn)。真心占的是市場(chǎng)的位，為經(jīng)銷(xiāo)商占的位。
2008年之前，真心全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商主要集中在浙江、江西、湖南、廣東等地，雖然都經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的培訓(xùn)和扶持，但各地的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展卻良莠不齊，優(yōu)秀的一年能做四五百萬(wàn)的業(yè)績(jī)，差的一年只做十幾萬(wàn)甚至基本業(yè)績(jī)考核都達(dá)不到。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，真心發(fā)現(xiàn)，做得好的經(jīng)銷(xiāo)商大多都有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，很多是從傳統(tǒng)熱水器(電能、太陽(yáng)能、燃?xì)饽?過(guò)渡到空氣能熱水器，也有從小家電、廚衛(wèi)，家居建材等行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，一方面，他們非行業(yè)“小白”，有豐富的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，能夠迅速的掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí);另一方面，他們掌握著大量的客戶(hù)資源，比 “小白”們有更好的基礎(chǔ)和機(jī)會(huì)。
從2008年開(kāi)始，真心調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，派遣市場(chǎng)專(zhuān)員深入一線，充分調(diào)查目標(biāo)地區(qū)熱水器市場(chǎng)，對(duì)那些有能力但因?yàn)榉N種原因做不下去的其它品牌經(jīng)銷(xiāo)商，用“真心”打動(dòng)，用“利益”誘使，或干脆托底承諾，免加盟費(fèi)，免費(fèi)培訓(xùn)上崗，給予最大的政策支持，
零庫(kù)存，零風(fēng)險(xiǎn)，真心對(duì)這些“借”來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商寄予厚望，他們不僅僅承擔(dān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的拓展和品牌的落地，除了基本的政策扶持，在開(kāi)業(yè)前期，真心會(huì)派業(yè)務(wù)員進(jìn)行為期半個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，和經(jīng)銷(xiāo)商一起制定營(yíng)銷(xiāo)策略，公司在后端上投入更多，是讓經(jīng)銷(xiāo)商能夠把有限的資金投入上前段運(yùn)營(yíng)上，能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
沈小玲，真心熱能市場(chǎng)總監(jiān)，她擁有另一個(gè)神秘的身份——真心公司“獵頭顧問(wèn)”，從2008年開(kāi)始，她每年有一半的時(shí)間都在新的市場(chǎng)上“尋人”。
從尋人，再到說(shuō)服，再到支持開(kāi)店，這個(gè)過(guò)程異常艱巨，更花費(fèi)很大的成本，但這帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是無(wú)可估量的，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)業(yè)務(wù)員會(huì)比當(dāng)?shù)赝懈私猱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
“雖然有挖人墻腳的嫌話，但在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)是非，我們把選擇權(quán)放在經(jīng)銷(xiāo)商那里，如果有人來(lái)我們這里挖走經(jīng)銷(xiāo)商，只能說(shuō)明我們還沒(méi)能做好，留不住人。”沈小玲說(shuō)。
知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆，真心市場(chǎng)專(zhuān)員在開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的征途上，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)布局，打聽(tīng)他們的銷(xiāo)售政策，了解他們的宣傳方式，再把這些資料整理反饋給經(jīng)銷(xiāo)商，使他們揚(yáng)長(zhǎng)避短，吸取經(jīng)驗(yàn)，為己所用。
2010年，真心在福建開(kāi)發(fā)了8個(gè)，在貴州開(kāi)發(fā)了10個(gè)資深經(jīng)銷(xiāo)商,這些能力和經(jīng)驗(yàn)并重的人都能很好地貫徹公司的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)理念，且業(yè)績(jī)都位列前茅。
向客戶(hù)借客戶(hù)
在真心的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍中，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)人或夫妻店一年做出幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且大多是二三級(jí)縣級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)幾十平米的專(zhuān)賣(mài)店，沒(méi)有龐大的業(yè)務(wù)員，沒(méi)有高額的廣告轟炸，他們是怎么做到的呢?
浙江桐鄉(xiāng)鐘建林，僅憑一個(gè)人一年做出了300萬(wàn)業(yè)績(jī)，他透露自己的絕招，就是把客戶(hù)變成業(yè)務(wù)員，借客戶(hù)口發(fā)展客戶(hù)。
瑞典著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家克里斯蒂安•格魯努斯在論述營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)時(shí)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是要在關(guān)系的維系中實(shí)現(xiàn)交易，沒(méi)有形成一定的關(guān)系之前，交易是無(wú)法完成的。
這種關(guān)系如何打造出來(lái)，消費(fèi)者從產(chǎn)品認(rèn)知到品牌忠誠(chéng)度的建立，再到口碑上的宣傳，這個(gè)過(guò)程如何有效控制?
有數(shù)據(jù)表明，有超過(guò) 40%的顧客是通過(guò)他人的口頭宣傳來(lái)獲得產(chǎn)品的認(rèn)知，尤其是對(duì)于家電產(chǎn)品，口碑是最好的廣告，然而，口碑宣傳，不是無(wú)需花費(fèi)成本的，必須是十分忠誠(chéng)的顧客才會(huì)成為企業(yè)的業(yè)務(wù)員。
這唯一的成本就是服務(wù)，唯一的方案就是無(wú)爭(zhēng)議托底服務(wù)。近年來(lái)，真心在服務(wù)理念上，經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)持貫徹以下兩點(diǎn)。
一、貫徹?zé)o爭(zhēng)議售后服務(wù)，是產(chǎn)品問(wèn)題就要更換產(chǎn)品，是服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題就要勇于承擔(dān)，面對(duì)客戶(hù)不是辯解，而是提出解決方案。具體來(lái)說(shuō)，一旦產(chǎn)品質(zhì)量上才出現(xiàn)爭(zhēng)議，一定不要站在企業(yè)(真心)的角度去辯解，而是要替客戶(hù)著想，提出有效的解決方案，不能做到百分百質(zhì)量滿(mǎn)意，但要做到百分百服務(wù)滿(mǎn)意。
二、售后才是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任度，再通過(guò)電話回訪和定期保養(yǎng)服務(wù)，使客戶(hù)感覺(jué)物超所值，從而超越產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系建立一種人與人(品牌)的信任關(guān)系，使他完成從從消費(fèi)者到“營(yíng)銷(xiāo)員”的角色變換，對(duì)其朋友圈子進(jìn)行宣傳和推薦。
當(dāng)真心空氣能深入到二三線的區(qū)域市場(chǎng)，與同類(lèi)型產(chǎn)品產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而相應(yīng)的品牌知名度卻沒(méi)有下沉，甚至認(rèn)知度都是為零，那競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里?
這是目前空氣能行業(yè)最大的困局，各企業(yè)互相割據(jù)但缺乏龍頭品牌引導(dǎo)，市場(chǎng)空白區(qū)域很多，尤其是二三級(jí)縣級(jí)市場(chǎng)， 空氣能并非太陽(yáng)能，普通消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)含量還保持一定的敬畏之心，在技術(shù)層面無(wú)法迅速滿(mǎn)足他們的知情權(quán)。
真心的舉措就是托底服務(wù)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用得舒心，采用先試用后付款的售賣(mài)形式，這種形式的前提是雙方要簽訂合同，在信息不對(duì)稱(chēng)情況下，用契約來(lái)保障雙方的權(quán)利和義務(wù)，這在最大程度減少消費(fèi)者的購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)，也有效保障公司的利益。
借38.2度概念營(yíng)銷(xiāo)
渠道和服務(wù)升級(jí)，是一個(gè)企業(yè)修內(nèi)功的體現(xiàn)，但光有內(nèi)功不夠，還要借助外力，進(jìn)行高效品牌推廣。
2012年，真心與《商界》雜志和優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成深度合作，重塑了自己的商業(yè)模式，并在媒體界和咨詢(xún)界的雙重推動(dòng)下，將真心歷時(shí)兩年論證出的38.2最佳沐浴溫度這一指標(biāo)，變成了一個(gè)倡議，不但將它推向了媒體輿論的風(fēng)口，并搶先制定這一標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立行業(yè)的標(biāo)榜形象。
38.2度是真心董事長(zhǎng)賀曉華提出的最佳沐浴溫度，只是受啟發(fā)于空調(diào)的最佳溫度26度。從想法到技術(shù)實(shí)現(xiàn)，并非難事，但難的是如何“正名”這個(gè)說(shuō)法，并且有效地推廣出去。
孔子曾說(shuō)，名不正，則言不順，言不順，則事不成。為了給38.2度正名，真心聯(lián)合浙江大學(xué)工程專(zhuān)家、醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、能源專(zhuān)家們不斷進(jìn)行論證，研究洗澡水溫與人體健康、舒適感及節(jié)能環(huán)保的關(guān)系，前后歷時(shí) 2 年，最終確立全球首個(gè)最佳洗澡水溫?cái)?shù)值 ——38.2度，在這個(gè)水溫下洗澡，便可達(dá)到“即健康、又舒適、還節(jié)能”的最佳效果。
最佳洗澡水溫?cái)?shù)值 38.2度，這項(xiàng)研究成果一經(jīng)問(wèn)世，即引發(fā)社會(huì)各界極大關(guān)注與響應(yīng)。2012年12月27日，真心聯(lián)合浙江大學(xué)在浙江人民大會(huì)堂舉行了“38.2度愛(ài)的溫度”熱水器節(jié)能宣言新聞發(fā)布會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)匯聚了從中央到地方30多家媒體，會(huì)上，真心與專(zhuān)家學(xué)者們聯(lián)名簽署了熱水器節(jié)能行動(dòng)倡議書(shū)。
很多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，其實(shí)都是多種利益的共同驅(qū)動(dòng)，而與空調(diào)的26度恒溫一樣，熱水器的38.2度更是社會(huì)利益和生態(tài)利益的雙重結(jié)合，真心借助38.2度輸出企業(yè)“愛(ài)與節(jié)制”的價(jià)值觀，并緊切產(chǎn)品的實(shí)際功能，既叫好又叫做座。
從一個(gè)想法到兩年的求證;從一份倡議書(shū)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單概念炒作，而是品牌內(nèi)涵的外延;從真心，到愛(ài)的溫度，不是某種強(qiáng)加，而是借勢(shì)而出，借力而為，渾然一體，水到渠成。
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