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• 時(shí)間:2011-3-27 9:20:34　來(lái)源:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

全球最大的軟飲料集團(tuán)美國(guó)可口可樂(lè)（Coca-Cola）公司，結(jié)束了中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)8年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄，2010年在華銷量增長(zhǎng)首次跌至一位數(shù)的6%。

同樣是在2010年，康師傅（0322.HK）、統(tǒng)一（0220.HK）、哇哈哈集團(tuán)等飲料企業(yè)，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了30%以上的銷量增長(zhǎng)。

可口可樂(lè)官方在給本報(bào)的回復(fù)中稱，銷量在一定范圍內(nèi)的波動(dòng)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)，看待可口可樂(lè)在中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，不應(yīng)只看某個(gè)短時(shí)期的銷量數(shù)字。

在行業(yè)觀察人士看來(lái)，在被其稱為全球明星市場(chǎng)的中國(guó)，過(guò)于倚重碳酸飲料且戰(zhàn)略趨于保守的可口可樂(lè)，在本土對(duì)手靈活而銳利的夾擊之下正在陷入一種“領(lǐng)先者的被動(dòng)”。如果不能快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，這種尷尬局面未來(lái)可能還將持續(xù)。

增長(zhǎng)放緩

2010年可口可樂(lè)在華銷量增長(zhǎng)6%，增幅首次回落到一位數(shù)。其中，2010年第四季度可口可樂(lè)在華銷量下降3%，而2009年同期則增長(zhǎng)29%。

可口可樂(lè)自1979年重返中國(guó)市場(chǎng)，目前中國(guó)已躍居可口可樂(lè)全球第三大市場(chǎng)。多年來(lái)，可口可樂(lè)中國(guó)銷量增幅在全球位居前列，但2010年6%的增長(zhǎng)只略高于其全球范圍內(nèi)5%的總體增幅，更是低于印度17%和菲律賓15%的增速。

可口可樂(lè)在年度業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，惡劣的天氣情況及高消費(fèi)地區(qū)發(fā)生的洪水，對(duì)公司在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

不過(guò)反觀同樣遭遇了異常天氣的中國(guó)本土飲料企業(yè)，2010年卻保持了高速增長(zhǎng)�？祹煾�2010年飲料業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)38.94%，并創(chuàng)造了5個(gè)年銷售額10億元人民幣以上的品牌。統(tǒng)一2010年上半年的飲料業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)也達(dá)到了30.1%。

在熟悉飲料市場(chǎng)的北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起看來(lái)，在全球碳酸飲料市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀的可口可樂(lè)正在中國(guó)陷入“領(lǐng)先者的被動(dòng)”，其銷量的增長(zhǎng)放緩是這種被動(dòng)局面的直接體現(xiàn)。

總體來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展一直非常健康，它此前已經(jīng)連續(xù)8年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，而過(guò)去兩年的平均增長(zhǎng)率也達(dá)到了11%，2011年第一季度也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

可口可樂(lè)曾樂(lè)觀地預(yù)計(jì)2020年中國(guó)有可能超過(guò)美國(guó)，成為其全球最大的銷售市場(chǎng)。為了促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的更大發(fā)展，可口可樂(lè)于2009年承諾，三年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)追加20億美元的直接投資。該公司2008年還曾試圖出價(jià)24億美元收購(gòu)中國(guó)內(nèi)地最大的果汁生產(chǎn)商中國(guó)匯源，但最終未獲成功。

陷入被動(dòng)

可口可樂(lè)2010年在華6%的銷量增長(zhǎng)中，各類飲料產(chǎn)品漲跌互現(xiàn)。其中，以“美汁源”為主的果汁銷量增長(zhǎng)了21%，“雪碧”實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，“可口可樂(lè)”增長(zhǎng)6%。該公司未披露茶飲料的銷售情況，有人士推算，其茶飲料2010年在中國(guó)市場(chǎng)可能接近零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，碳酸飲料是可口可樂(lè)的核心產(chǎn)品，銷量占到了其中國(guó)業(yè)務(wù)的七成左右。由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，可口可樂(lè)近年在鞏固碳酸飲料傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，也加大了對(duì)茶、果汁、水等非碳酸飲料的投入。

不過(guò)在非碳酸飲料尤其是茶飲料業(yè)務(wù)上，可口可樂(lè)遭遇了中國(guó)本土對(duì)手的強(qiáng)力阻擊。

2010年，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)開展了大規(guī)模的促銷活動(dòng)，帶動(dòng)銷量和市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。AC尼爾森2010年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，康師傅即飲茶市場(chǎng)占有率為54.1%，居市場(chǎng)首位，其包裝水和果汁的市場(chǎng)占有率分別為24.1%和19.7%，也位居行業(yè)前茅。

北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，本土的“土狼型”飲料企業(yè)在自己擅長(zhǎng)的非碳酸飲料領(lǐng)域推出新品和促銷的不斷發(fā)力，讓可口可樂(lè)受到明顯沖擊，而非碳酸飲料尤其是茶飲料，恰是可口可樂(lè)的短板。

AC尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)在茶飲料市場(chǎng)的份額曲線在2008年第四季度開始掉頭向下，下降勢(shì)頭一直持續(xù)到2009年底，由最高峰的接近10%降至6.4%。

可口可樂(lè)方面稱，公司將充分利用投資9000萬(wàn)美元在上海興建的產(chǎn)品研發(fā)中心加快新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出更多適合中國(guó)消費(fèi)者口味的茶飲料。

全球碳酸飲料市場(chǎng)的下滑和本土企業(yè)在非碳酸飲料上的崛起，讓可口可樂(lè)在中國(guó)遭遇戰(zhàn)略上的尷尬局面：一方面無(wú)法把自己的全部精力放在增長(zhǎng)迅速的非碳酸飲料業(yè)務(wù)上；另一方面，當(dāng)本土對(duì)手展開凌厲的促銷攻勢(shì)后，可口可樂(lè)出于對(duì)品牌定位的考慮，不愿跟進(jìn)降價(jià)，也流失了一部分市場(chǎng)。

市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的增速放緩，根源是其采取的以守代攻的保守策略，其針對(duì)飲料市場(chǎng)的劇烈變化而進(jìn)行的靈活調(diào)整較為緩慢。毛利較高的新品較少，就是這種保守戰(zhàn)略的體現(xiàn)之一。

冒險(xiǎn)提價(jià)

在面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇和增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)之外，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上還在承受越來(lái)越沉重的成本上漲壓力。提價(jià)是該公司的候選措施之一。

可口可樂(lè)在華合作伙伴太古公司董事局主席白紀(jì)圖（ChristopherPratt）日前接受本報(bào)采訪時(shí)表示，去年以及今年，太古飲料遇到了嚴(yán)重的成本問(wèn)題，原材料成本不斷上漲，居高不下，尤其是糖、PET瓶子、人力成本等大幅攀升，公司需要提高價(jià)格來(lái)確保利潤(rùn)。

白紀(jì)圖坦陳，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等用糖較多飲料的原材料價(jià)格上漲幅度，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品的原材料價(jià)格上漲幅度，因而面臨更大一些的提價(jià)壓力。

有消息稱，可口可樂(lè)春節(jié)后已在華南、華東、東北、中部等部分區(qū)域提高了銷售價(jià)格，漲幅約為5%-10%。

北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司飲料分析師陳靜預(yù)計(jì)，今年飲料行業(yè)將分步提價(jià)。第一波近期啟動(dòng)后，第三季度飲料銷售旺季時(shí)，還可能會(huì)有新一輪的漲價(jià)風(fēng)潮。

可口可樂(lè)中國(guó)公司稱，產(chǎn)品價(jià)格受多方面因素影響，包括渠道、季節(jié)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況等，個(gè)別市場(chǎng)有時(shí)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬃鲜袌?chǎng)的實(shí)際情況以及生產(chǎn)成本等因素而做出價(jià)格的微調(diào)，有時(shí)微升，有時(shí)又會(huì)降下來(lái)。這樣的價(jià)格微量浮動(dòng)是飲料業(yè)的正常現(xiàn)象。

北京可口可樂(lè)飲料有限公司一位人士表示，公司目前沒(méi)有上調(diào)出廠價(jià)格，對(duì)于上漲的成本，公司一直堅(jiān)持以企業(yè)內(nèi)部消化為主。

可口可樂(lè)中國(guó)公司在發(fā)給本報(bào)的回復(fù)中表示，公司系統(tǒng)各裝瓶廠努力采取措施降低成本，包括透過(guò)可口可樂(lè)中央采購(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行原材料的采購(gòu)，在裝瓶廠內(nèi)引進(jìn)先進(jìn)的PET連線吹瓶生產(chǎn)線，減少包裝運(yùn)輸成本。同時(shí)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理以提高運(yùn)營(yíng)效益，減少物流成本等。

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