重慶衛(wèi)視如何成為中國BBC
進入四月，網(wǎng)上開始流傳一張截圖，是央視索福瑞出具的，一張3月份全國27個城市的收視數(shù)據(jù)單。在這份榜單上，央視首次全面失守。在全天收視、晚間收視，以及收視率和市場份額兩個維度、四個指標上，湖南衛(wèi)視都超越央視一套，位列榜首。江蘇、浙江、北京衛(wèi)視也擠入前十，安徽、天津、上海衛(wèi)視緊隨其后。有辛辣評論曰：“省級衛(wèi)視如此迅猛！電視圈江山要變？”
往年是一種群雄逐鹿的局面，鹿到哪里，大家就一窩蜂撲向哪里。在2005年以后的那幾年間，這只鹿叫“選秀”；2009年，它變成了“電視劇搶播”；2010年，又變成了“婚戀節(jié)目”。自2011年開始，事態(tài)有了變化：以幾大衛(wèi)視為代表，大家紛紛撥轉(zhuǎn)馬頭，開始找尋自己的狩獵目標。“大家開始尋找符合自己的媒體氣質(zhì)。”江蘇衛(wèi)視總編室主任劉原用了一種更優(yōu)雅的說法，“這是經(jīng)過盲從、跟風之后，競爭再度加劇，大臺必然迎來的發(fā)展階段。”
重慶衛(wèi)視
擯棄商業(yè)廣告，豎起紅色和公益大旗
“省級第一紅色頻道”，為這個目標，重慶衛(wèi)視在今年1月3日、3月1日兩次宣布改版，實施“一不二減三增”：不播商業(yè)廣告；減少電視劇和外包節(jié)目播出量，且將電視劇清出黃金檔；增加公益廣告片、城市宣傳片和一系列自辦新聞、紅色文化節(jié)目，如《天天紅歌會》、《民生》、《品讀》、《百家故事臺》、《原版電影》等。
作為2011年第一個變臉的衛(wèi)視，重慶衛(wèi)視動作之大，給人印象深刻。“兩會”期間，重慶市長黃奇帆向媒體解釋這一舉措是重慶市委的決策，市委常委會和市政府都愿意做這個嘗試。他以日本的NHK、英國的BBC為例，說明這個決策的來源并不新鮮，“叫紅色電視臺也好，叫公益電視臺也好，其實都有國際慣例。如果資本主義國家都可以在市場化的媒體之外保持一個不做任何廣告的電視臺，我們?yōu)槭裁醋霾坏剑俊?/P>
改版前，重慶衛(wèi)視每天播出的商業(yè)廣告時長近300分鐘，去年一年廣告收入3個億，在動輒幾十億元廣告收入的同行中，這個業(yè)績已經(jīng)有些尷尬，再丟了衛(wèi)視這塊，電視臺怎么養(yǎng)活自己？黃奇帆也給出了答案：“重慶廣電集團還有11個頻道可以市場化運作，重慶廣電集團將通過綜合經(jīng)營自身平衡掉1.5億元，剩下的1.5億元由重慶市政府填補。”
面對需要“自身平衡掉”的1.5億元，重慶廣電集團內(nèi)部壓力重重，首先需要裁員和縮減開支。首當其沖的是衛(wèi)視廣告中心，目前已裁減人員20%左右。“剩下的改做其它包括地面臺的廣告業(yè)務(wù)，從前衛(wèi)視的客戶關(guān)系也需要維護”。據(jù)重慶某地面臺工作人員透露，“還有衛(wèi)視原有做娛樂節(jié)目的隊伍，也要拆開，去做自辦的紅色節(jié)目。”此外，集團內(nèi)部集體工資下調(diào)，一線采編人員的工資下調(diào)了15%左右。“衛(wèi)視和地面臺的關(guān)系，不是掰掉1個指頭，還剩下11個那么簡單。不論是影響力還是創(chuàng)收能力，11個地面臺加起來可能也拼不過1個上星頻道”。這名工作人員還否認了衛(wèi)視廣告可以分流到地方臺的說法，“一般在衛(wèi)視投放廣告的，尤其是外地客戶，都不愿意投在地面臺。而且，近兩年衛(wèi)視收視率下滑得很厲害，地面臺的廣告也因此受到影響。”
收視率，同樣是讓重慶衛(wèi)視感到窘迫的問題。2006年到2008年，頻道打造“英雄劇”平臺，收視率最好時一度排到省級衛(wèi)視第三，電視劇和綜藝節(jié)目《娛樂星工廠》也是當時重慶衛(wèi)視的王牌產(chǎn)品。2008年，頻道主題被提升為“英雄志”，2009年更進一步升華到“中國紅”，特色更鮮明了，收視率卻節(jié)節(jié)下滑。在剛剛出爐的3月收視榜單上，重慶衛(wèi)視排名全國第34，省級衛(wèi)視中排名第22，比改版前大幅下跌。
不過，黃奇帆認為責任擔當更重要：“我們實際上回歸了一個社會管理的本源。(改版)這件事很神圣，代表了一個社會的意愿，政府要對公益事業(yè)、對社會保持主流的導向。”重慶市委常委、宣傳部長何事忠也表示，有議論、有波動都很正常：“大家對重慶衛(wèi)視的認識、對節(jié)目的認同還有一個過程，隨著節(jié)目進一步辦精辦好，自然會贏得越來越多人的理解和支持。”
業(yè)內(nèi)人士對于紅色主題的理解則相對簡單、實用——這更像是樹立特色、自我突圍的手段，既然處境如此艱難，“左右都是死，干脆一搏”，一位不愿透露姓名的圈里人說。湖南衛(wèi)視總監(jiān)張華立在微博里評價： “這也是我們這個行業(yè)改革的思路之一：要么轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)，要么堅決定位政府公共服務(wù)，目前太混沌，一鍋煮，N不象。”
湖南衛(wèi)視
自制劇為利器，領(lǐng)頭羊也求變
和長久不得志的重慶衛(wèi)視相比，湖南衛(wèi)視似乎沒有變陣的理由：截至2010年，湖南衛(wèi)視已經(jīng)連續(xù)8年位居省級衛(wèi)視收視率第一。縱觀其每一次節(jié)目創(chuàng)新，勢必引來電視圈大量模仿、跟風：快樂大本營、玫瑰之約、超級女聲……可總是“一直被模仿，難以被超越”。
即便如此，2011年湖南衛(wèi)視的新動作還是顯而易見的，除了黃金檔的綜藝節(jié)目，次黃金檔成了湖南衛(wèi)視利用自制劇重點打造的收視利器。其開年以來的《一不小心愛上你》、《宮》和《回家的誘惑》，幫助頻道收視節(jié)節(jié)攀升，《回家的誘惑》更開創(chuàng)了全國次黃金檔電視劇的收視新高。
已經(jīng)是領(lǐng)頭羊了，不如求穩(wěn)，何必求變？
理由并不像我們想當然的“開拓新市場”那么簡單。湖南衛(wèi)視清楚地知道，“自制劇”三個字在未來中國電視圈的競爭分量。
截至目前，湖南衛(wèi)視2011年一共播出4部戲，除了在播的《天使的誘惑》是引進劇，前3部都屬于自制范疇。“《宮》和《回家的誘惑》屬于定制劇，我們找公司投資合作，他們?yōu)楹闲l(wèi)視量身打造。而《一不小心愛上你》則是徹頭徹尾的自制劇，頻道全程參與創(chuàng)作和制作。不管是定制劇還是自制劇，我們都會要求獨播。” 湖南衛(wèi)視方面表示，目前臺里制作中等待上檔的自制劇至少還有7部，其中包括向建黨90周年獻禮的兩部紅色劇。湖南衛(wèi)視誓將自制進行到底。
這種“自制意識”其實早在上個世紀就開始覺醒了，1990年起，以《六個夢》、《一簾幽夢》、《還珠格格》為代表的一系列瓊瑤劇，就是湘軍和臺灣方面合作的成果。2007年后的《又見一簾幽夢》、《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等，則全面開啟了湖南衛(wèi)視完全自制劇的鼎盛期。
做自制劇，一可以控制成本，二可以掌握版權(quán)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，三可以保證獨播，除此之外，湖南衛(wèi)視尤其看重兩點：自制劇與平臺的粘合性，以及它的“推新人”效用。“現(xiàn)在的競爭就是這樣，你不僅要有別于人，還要有強烈的自我標識。”湖南衛(wèi)視某負責人表示，他們的定位人群偏青春、時尚、都市和情感，自制劇可以依據(jù)這些特點修改內(nèi)容，如此一來既加強了頻道的標識性，又符合觀眾的需要。《一不小心愛上你》的劇本在劇組和電視臺之間來來回回轉(zhuǎn)了一年多，該負責人這樣描述修改過程：“女二號太弱了，矛盾對立不夠，觀眾可能不愛看，改！哥哥太壞了，觀眾可能喜歡更善良、搞笑一點的，改！”
用自制劇推新人是湖南衛(wèi)視打的最大的如意算盤，也是他們自制經(jīng)驗里最大的教訓之一。“你想想當年的瓊瑤系列捧紅了多少明星，可全給他人做了嫁衣裳。不論是否友情常在，回頭再請人干什么，價格、時間都不那么方便談。”于是，湖南衛(wèi)視成為省級衛(wèi)視中唯一擁有自己藝人的電視臺，俞灝明、魏晨、張翰、江鎧同、鄭爽等，全部是“自家戲自家演自家捧”，“用自己的人，一切都好籌劃，除了劇，臺里的各種節(jié)目也可以共享資源，后續(xù)開發(fā)也容易得多。”
算盤打得響，罵聲也不斷，“太雷太山寨”的批評伴隨收視率一起飆升。“都說湖南衛(wèi)視庸俗，可誰又做得到它的收視率？”有網(wǎng)友反問。今年一季度，湖南衛(wèi)視收視大漲36%，增幅第一，3月更全面超越央視，躍居全國第一。嘗到了甜頭，湖南衛(wèi)視也更堅定了走自制之路的決心，“有人說電視臺做得不專業(yè)，但我們一直做，把隊伍拋到這個領(lǐng)域里一直鍛煉，最后肯定能做成”。
3
北京衛(wèi)視
變身秀場，市場逼出作戰(zhàn)理念
2010年的最后3個月，北京臺衛(wèi)視節(jié)目中心夜夜亮燈到后半夜。對于剛調(diào)任衛(wèi)視節(jié)目中心主任的徐滔來說，一開始就面臨著改版的艱巨任務(wù)。
徐滔在做完一個月的調(diào)研后，竟然感到“不寒而栗”：“第一方陣的成員都在狂飆突進，置身其間，持續(xù)增長才是常態(tài)，不增長就等于倒退，維持現(xiàn)狀只能是幻想。這種作戰(zhàn)態(tài)勢是市場逼出來的。”
2010 年12月26日，改版后的北京衛(wèi)視正式亮相，最引人注目的地方在于打通晚間時段的《BTV秀場》，旗下《頂尖秀》、《非凡秀》等七大板塊串起周一至周日的次黃金檔。此外，《劇說》、《身邊》、《養(yǎng)生堂》、《檔案》四檔節(jié)目，又和“秀場”一起構(gòu)成了北京衛(wèi)視全天五大品牌欄目帶，這也使得北京衛(wèi)視成為目前省級衛(wèi)視中品牌欄目最多的頻道。
在酷愛跟風的中國電視圈里，北京衛(wèi)視的特立獨行讓它一直有些置身圈外的氣質(zhì)，這次的“秀場”，聽起來更像憑空冒出來的創(chuàng)新。不過徐滔說，這恰恰是經(jīng)過研究的結(jié)果：“改版前，我們對中外30多個頻道的編排，近百個包裝、近千個節(jié)目，以及近三年來全國衛(wèi)視觀眾的需求特點和生活習慣進行了深入研究。”他們還成立了監(jiān)察情報科，這個名字讓改版聽起來更像一場戰(zhàn)役，“這是其他省級衛(wèi)視沒有的獨立科室，主要功能一是自我節(jié)目監(jiān)控、評估，二是提供每日各省級衛(wèi)視的收視表現(xiàn)和輿情動態(tài)，幫助頻道及時掌握對手情況并采取策略。”
通過研究、監(jiān)察，他們發(fā)現(xiàn)排名前四的衛(wèi)視均在黃金時段以規(guī)模化的高收視欄目帶作為支撐。因此，北京衛(wèi)視構(gòu)建了《BTV秀場》與《檔案》二大欄目帶與之抗衡。傍晚時分，大家習慣安排電視劇連播，北京衛(wèi)視則根據(jù)傍晚中老年觀眾多，央視二套生活板塊關(guān)閉后，全國同類節(jié)目缺位的特點，專門在該時段設(shè)置了《養(yǎng)生堂》，進行差異化競爭；電視劇《借槍》播出期間，浙江、天津、東方衛(wèi)視都采用了刪除新聞聯(lián)播后廣告的方式搶占先機，于是，現(xiàn)在播《家常菜》，北京衛(wèi)視就首次用上了類似的“卡位”播出策略。
這些看起來都是策略化的手段，徐滔更愿意理解為一種競爭意識：“讓競爭對手的成功經(jīng)驗變?yōu)槲覀兊呢敻弧！睆牡谝患径仁找暦蓊~看，北京衛(wèi)視增幅30%，僅落后于湖南衛(wèi)視，排名全國第二。但也有業(yè)內(nèi)人士指出其隱憂：“‘秀場’更像是一種概念炒作，不過是用一根繩子，把綜藝、訪談、收藏等雜七雜八捆到一起而已，到底想表達什么，核心訴求是什么，還不是很明晰。”面對改版的成果，徐滔也不滿足：衛(wèi)視有效覆蓋與收視排位不匹配，次黃金時段收視仍需突破，缺少有影響力的大型活動，這些問題都在她的作戰(zhàn)列表上。
徐滔把這場戰(zhàn)役看作體力和智力的雙重比拼，未來的中國電視，個性、資源都將成為競爭之重，而每一條道路勢必都曲折回環(huán)，每一次跋涉都需要全力以赴，“所以，我們只能不停地做兩件事情——前進和拐彎。前進靠的是氣力，拐彎憑的是智慧。”
記者手記
特色做得足還要內(nèi)容做得好
從“一窩蜂”式的同質(zhì)化，到各找定位，各尋出路的差異化，對中國電視來說，這種改變無論如何都是好事一樁。但在大家撥馬前行的途中，我們也發(fā)現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)象：特色的確很鮮明，收視的確在狂飆，可口碑卻一路狂跌。
這樣一說，大家很容易聯(lián)想到湖南衛(wèi)視和它今年熱播的幾部大戲。以《回家的誘惑》為代表，接連三部自制劇締造了超高的收視神話。但同樣是這三部劇，也被網(wǎng)友譏為“史上最雷山寨劇”。這大概是收視、口碑落差極大的典型例子。
盡管很想取悅觀眾，也做了很大努力，但觀眾并不買賬，沒能贏得收視、口碑雙豐收，問題出在哪兒？
采訪中，不止一位業(yè)內(nèi)人士向記者強調(diào)，眼下省級衛(wèi)視的“定位”問題刻不容緩，而原因最后都毫無例外地歸結(jié)為市場競爭太激烈，只有打出“個性牌”，才能殺出一條血路。
所謂個性牌，說白了，就是為了在收視率榜單上再進一步，不惜一再放低身段。這種自降身份，“為收視率而定位”的急功近利的做法，也就成為導致口碑下滑的直接原因。觀眾的眼球常常是被動的，為了追求高收視率，追求形而下的“快感”，固然可以用俗套夸張的情節(jié)，簡單粗暴的模仿，輕浮搞笑的表演，吸引觀眾的眼球，但在關(guān)閉電視之后，觀眾也會因為看了毫無美感的電視節(jié)目，感到被人愚弄而懊惱。
也許有人會舉出重慶衛(wèi)視的例子，它和湖南衛(wèi)視恰恰相反，“公共服務(wù)”的初衷曾在輿論上得分不少，不少人給予認可，但收視成績卻著實叫人汗顏，觀眾中爭議也頗大。其中的奧妙就在于，雖然重慶衛(wèi)視的改版不是為了商業(yè)目的，而且砍掉了全部商業(yè)廣告，朝主流價值觀和社會導向上靠，但實際效果卻并不如人意，收視率一降再降，問題同樣出在“特色”足而內(nèi)容弱，我們看重慶衛(wèi)視目前的節(jié)目單，要么唱紅歌，要么講紅事，說紅人，節(jié)目內(nèi)涵離所謂“公共服務(wù)”其實很遠，很顯然， “紅色主題”并不等于“公共服務(wù)”。
綜上所述，電視臺可以通過“特色”打收視率，但這個“特色”首先要建立在文化品質(zhì)和服務(wù)意識的基礎(chǔ)上，以商業(yè)為龍頭或以噱頭為主導，也許可以獲得高收視率，卻不一定意味著“好”，意味著節(jié)目的高質(zhì)量。只盯特色，不重質(zhì)量，或者以犧牲質(zhì)量和口碑，換取收視率和名頭，這樣的“個性”對整個行業(yè)產(chǎn)生的負作用也是令人擔憂的。
