新華網(wǎng)上海5月15日電(記者龔雯、周蕊)一場關(guān)于“王老吉”商標(biāo)的拉鋸戰(zhàn)終以廣州醫(yī)藥集團(tuán)的勝利畫上了句號(hào)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，涼茶市場未來將上演一場新的博弈戰(zhàn);與此同時(shí)，商標(biāo)權(quán)益該如何保護(hù)，也再度成為熱議的焦點(diǎn)。
廣藥獨(dú)飲“王老吉” 股價(jià)應(yīng)聲漲停
隨著廣藥集團(tuán)收回加多寶母公司鴻道集團(tuán)的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，未來“王老吉”將由廣藥集團(tuán)一家“獨(dú)飲”。
根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決書，廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效;鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo);本案仲裁費(fèi)由雙方各負(fù)擔(dān)50%。
此前有媒體報(bào)道，廣藥集團(tuán)于1997年與鴻道集團(tuán)第一次簽訂商標(biāo)許可使用合同，在2000年簽訂了第二次合同，使用權(quán)延續(xù)到了2010年。此后，香港鴻道集團(tuán)通過賄賂廣藥集團(tuán)原副董事長李益民，獲得了補(bǔ)充協(xié)議，將合約從2010年延長至2020年。東窗事發(fā)后，廣藥集團(tuán)意在收回鴻道集團(tuán)通過賄賂取得的“王老吉”商標(biāo)十年的使用權(quán)，于2011年向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提交了仲裁申請(qǐng)。
經(jīng)過數(shù)百日的拉鋸戰(zhàn)后，廣藥終于將“王老吉”收入囊中。
隨著集團(tuán)正式發(fā)布消息，5月14日旗下兩家上市公司廣州藥業(yè)和白云山A強(qiáng)勢漲停。值得一提的是，廣州藥業(yè)和白云山A似乎已提前感知“好事”降臨，近日頻露“喜色”，5月4日至今分別累計(jì)上漲41.8%、37%。
新一輪涼茶博弈來襲
經(jīng)過多年的發(fā)展，“王老吉”已然成為涼茶行業(yè)的一個(gè)象征。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，商標(biāo)之爭雖已落幕，但對(duì)于廣藥、鴻道以及整個(gè)涼茶市場的發(fā)展，將產(chǎn)生一番“震動(dòng)”。
據(jù)悉，2011年“王老吉”涼茶(包括紅罐和綠盒)銷售收入在200億元左右，其中綠盒銷售額僅有19億元。國聯(lián)證券分析師周靜預(yù)計(jì)，廣藥集團(tuán)憑借“王老吉”家喻戶曉的知名度和其大健康產(chǎn)業(yè)的營銷，有望令“王老吉”創(chuàng)出輝煌佳績。
“招兵買馬”便是最好的印證。記者從廣藥集團(tuán)獲悉，旗下廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司5月10日發(fā)布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快銷人才，其中銷售代表類職務(wù)計(jì)劃招聘500人。廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃“十二五”末達(dá)到500億元的銷售目標(biāo)。
相較之下，加多寶為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)將紅罐“王老吉”更名之舉，顯得頗為無奈。加多寶3月份發(fā)布一份換裝聲明：因市面上出現(xiàn)諸多廠家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，2011年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產(chǎn)品開始啟用新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。
中信建投食品飲料業(yè)首席分析師黃付生預(yù)計(jì)，失去“王老吉”，加多寶的涼茶銷量肯定會(huì)下滑，盡管廣告打得很響，但能否將市場奪回來，還需要一段時(shí)間的觀察。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣也指出，商標(biāo)回歸廣藥，對(duì)于加多寶涼茶而言，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品銷量受阻、營銷費(fèi)用增加、短期盈利預(yù)期降低等情況。未來兩大巨頭在產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、品牌建設(shè)及細(xì)分市場上的競爭程度會(huì)加深。
另外，對(duì)于涼茶市場中的其他競爭者而言，以和其正、鄧?yán)线@兩家為主的一線品牌商家將會(huì)加快市場份額的掠奪，二三線品牌如黃振龍、口炎清、寶慶堂、金葫蘆、平安堂由于品牌影響力不足、規(guī)模較小、經(jīng)營及管理相對(duì)弱勢，將局限在區(qū)域發(fā)展，甚至有可能逐步退出涼茶市場。
商標(biāo)保護(hù)再受考驗(yàn)
上海政法學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心副主任曹陽表示，雖然“王老吉”一案關(guān)乎賄賂情況下的合同無效，屬于《合同法》范疇，但是由于加多寶對(duì)紅罐“王老吉”這一品牌的推廣作出了巨大貢獻(xiàn)，令商標(biāo)權(quán)成為更值得探討的對(duì)象。
據(jù)悉，由加多寶一手帶大的紅罐“王老吉”，在國內(nèi)的銷量曾一度超過可口可樂，公司在“5·12”地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1億元的舉動(dòng)，為其贏得了極高的市場關(guān)注度和商業(yè)美譽(yù)度。
上海大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院院長陶鑫良在接受記者采訪時(shí)稱，“王老吉”一案值得業(yè)內(nèi)深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標(biāo)權(quán)利和因市場使用而產(chǎn)生的商譽(yù)權(quán)利?這對(duì)于我國現(xiàn)有的商標(biāo)理論制度，提出了挑戰(zhàn)。
據(jù)悉，很多消費(fèi)者尚不知曉紅罐“王老吉”已更名，當(dāng)大部分涼茶愛好者繼續(xù)擁護(hù)“王老吉”這一品牌時(shí)，實(shí)際上是轉(zhuǎn)入對(duì)廣藥集團(tuán)的支持，預(yù)計(jì)消費(fèi)者重回“加多寶”陣營還需一段時(shí)間的過渡。
為此，品牌戰(zhàn)略專家李光斗在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷。”
另外，多位專家建議，企業(yè)在追求利益最大化時(shí)一定要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有必要把身邊的案例作為“鏡子”時(shí)常警示自己，以免“為他人作嫁衣”。
