訂單的大幅下滑，表明中國體育服裝品牌的市場前景堪憂，而庫存的高企，則表明這些企業面臨巨大的周轉壓力。各家體育品牌發布的年報顯示，2011年，李寧庫存達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍;安踏庫存6.18億元;特步庫存6.71億元。重新出山的李寧表示，為應對經營環境的挑戰，集團今明兩年致力于清理零售端庫存、調整店鋪布局、控制新開店節奏、清理低效率店鋪以及提升零售效率。廣州某運動品牌服裝經銷商方小姐告訴記者，從去年底開始，運動服裝業務就明顯比往常難做。“新品剛上架不久，7.5折都沒有多大吸引力;庫存產品，三四折根本就賣不動。以前從來沒有這么慘過。”

　　此外，自2011年以來，中國體育服裝品牌企業的盈利狀況也出現下滑勢頭。財報顯示，2011年，李寧錄得凈利為385.8萬，下滑65.2%;安踏為1730.1萬，增加了11.5%;361度為1135.9萬，上升了16.8%;特步為966.4萬，增加了18.8%;匹克為777.7萬，下滑了5.4%。

　　分析難借奧運營銷打翻身仗

　　2008年北京奧運會，李寧點燃奧運主火炬，李寧的品牌影響力也借助奧運營銷，達到了鼎盛階段。奧運過后的一年多時間內，李寧的股價至少上漲80%。其他中國體育服裝品牌也借助北京奧運會的影響，迎來了一輪高速增長期。

　　然而，好景不長，在經歷了2009年短暫的高增長之后，從2010年下半年開始，受海外經濟不景氣的拖累，加上國內市場需求不振，中國體育服裝品牌的高增長勢頭放緩。而上述企業卻依然按照此前的高增長態勢制定目標，帶來的結果，就是庫存高企。進入2012年，訂單進一步萎縮。中國體育服裝企業面臨前所未有的困境。因此，對于倫敦奧運會，中國體育服裝品牌企業給予了較高期望，希望借助奧運營銷，扭轉目前的不利局面。

　　不過，對于這次的體育營銷，業內人士紛紛表示，不宜寄予太高期望。昌榮傳播體育事業部總經理吳磊就表示，由于不是本土比賽，再加上時差的因素，預計本屆奧運會的營銷效果與2008年的本土比賽相比，不會太顯著。

　　北京商學院教授劉平在接受南方日報記者采訪時指出，北京奧運會對于國內的體育品牌服裝企業而言，是天時地利人和，奧運營銷效果自然會很顯著。但是，倫敦奧運會畢竟是在海外舉辦，倫敦與北京又有7個小時時差，中國觀眾很難像關注北京奧運會那樣關注倫敦奧運會。奧運營銷效果顯然無法與北京奧運會相提并論。“倫敦奧運營銷，主要還是增加品牌知名度，特別是在海外市場的知名度。但對于中國企業消化庫存，提升盈利能力并不會起到什么實際效果。”國內品牌短期要走向世界不現實，應該將重心下沉，到二三線城市甚至縣城建立自己的專賣店體系，根據這些市場的消費需求推出相應的產品，而不是在一線市場死拼。

　　鏈接中國企業各顯神通

　　李寧：取得中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊的贊助權。

　　安踏：以6億元人民幣的天價贊助，成為中國奧委會2009—2012年的戰略合作伙伴;中國隊領獎禮服贊助商。

　　匹克：贊助新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團。

　　鴻星爾克：與伊朗奧委會達成合作協議。

　　喬丹：為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團設計奧運領獎服。

　　361度：成為朝鮮等代表團的服裝贊助商。特別值得一提的是，朝鮮舉重運動員在奧運開賽后的黑馬表現，使得361度的曝光率大幅提升，風頭直追李寧、安踏。