國際奢侈品牌涌入搶食 國產(chǎn)品牌缺席消費(fèi)盛宴
日前，國際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會合作發(fā)布全球奢侈品市場報告顯示，中國已經(jīng)超過日本成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。
中國奢侈品消費(fèi)正以驚人的速度增長，眾多國際奢侈品牌紛紛涌進(jìn)中國，搶食這場盛宴。據(jù)世界奢侈品協(xié)會介紹，到目前為止，已有80%的國際奢侈品牌進(jìn)入中國。
但令人遺憾的是，中國本土品牌卻在這場中國奢侈品盛宴中集體缺席。原因何在?
此前有社會調(diào)查統(tǒng)計顯示，中國消費(fèi)者心中的奢侈品名錄，位列前50名的奢侈品品牌，來自歐洲的有34個占68%，來自美國的有14個占28%。那么，中國本土品牌缺乏名牌奢侈品，究其原因是中國品牌缺乏文化?中國品牌缺乏精品?還是中國制造缺乏技術(shù)或質(zhì)量?
20年耐心培育中國市場見成效
◆國際品牌
中國擁有上千年的文化積累，制造技術(shù)、原料一樣也不缺，中國不乏精品。有業(yè)內(nèi)人士指出，“中國制造”完全有能力生產(chǎn)出品質(zhì)一流的世界級奢侈品，目前不少國際頂級品牌的制造、原料、工序大部分都在中國完成，僅有一些關(guān)鍵部位，比如一個包包的拉鏈、一個扣可能會在意大利或法國完成。
那么，為何中國本土品牌沒能躋身國際奢侈品行列?
任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消費(fèi)在中國的發(fā)展是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)近20年來的發(fā)展而展開的。20世紀(jì)90年代的中國，大部分城市還很少能看到國外貨，很少有高端精品店，大部分消費(fèi)者甚至還沒有強(qiáng)烈的品牌意識。當(dāng)1992年路易威登的第一家專賣店在中國開業(yè)時，很少有人知道奢侈品為何物，那個時候人們知道的最好的國外品牌是皮爾·卡丹。接下來，1993年香奈爾也進(jìn)入中國，1996年古琦，然后迪奧、愛馬仕、阿瑪尼都一個個尾隨而來。
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大品牌也不失時機(jī)地捕捉到了中國市場潛在的能量，僅僅停留在品牌概念的認(rèn)知階段是不夠的。近10年，中國消費(fèi)者經(jīng)歷了一次品牌再教育，奢侈品牌要讓消費(fèi)者了解的不僅僅是品牌名稱、品牌標(biāo)識和品牌價格，更主要的是一份具有品牌的歷史厚重感，一個有深厚內(nèi)涵支撐的體系，它所要倡導(dǎo)的是一種有品質(zhì)的生活方式。
不僅如此，更深層次的品牌再教育除了使一部分人加深對奢侈品的認(rèn)知，還使更多中國消費(fèi)者增加了對品牌的熟悉度。
上述社會調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前在大眾心目中，奢侈品更多的和歐洲印象聯(lián)系在一起，在歐洲燦爛文化和貴族精神的簇?fù)硐抡Q生的擁有百年歷史的經(jīng)典奢侈品最受中國消費(fèi)者青睞。
著名營銷專家、法國魯昂高等商學(xué)院市場學(xué)教授布魯諾曾發(fā)表文章認(rèn)為，中國還沒有在世界范圍內(nèi)被廣泛認(rèn)知的奢侈品牌，其中重要的原因是中國在世界樹立的形象更傾向于工業(yè)化生產(chǎn)，即大量的生產(chǎn)，而這是和奢侈品所遵循的共同特征相悖的。
世界奢侈品協(xié)會中國首席代表歐陽坤表示，“中國制造”與世界級奢侈品品牌形象、品位不匹配。他指出，在中國，很多高端人群并不認(rèn)可中國品牌，他們也不用本土品牌的產(chǎn)品，這與歐美國家不一樣，英國、法國的高端人群都愛使用本國的奢侈品品牌，“你連自己國家的品牌都不用，怎么還能要求別人用中國品牌呢?”
缺乏文化品位和設(shè)計創(chuàng)意成絆腳石
◆中國品牌
何為奢侈品，獨(dú)一無二、無法復(fù)制是其首要的特質(zhì)。作為一個了解中國歷史的中國人，我們應(yīng)該知道，歷史上，中國不僅僅是一個制造大國，她精妙絕倫的傳統(tǒng)工藝甚至可以達(dá)到源于奢華而高于奢華的境界。
著名營銷專家、法國魯昂高等商學(xué)院市場學(xué)教授布魯諾在上述文章上就表示，當(dāng)前中國缺乏奢侈品牌，主要體現(xiàn)在中國企業(yè)缺乏運(yùn)作奢侈品品牌的意識，甚至是方法。奢侈品牌的建立是一個長期的投入和過程，需要長遠(yuǎn)的眼光和長時間的經(jīng)營，而中國的企業(yè)往往著眼于短期，向往著快速回報，不愿意投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力，這樣的浮躁態(tài)度使中國企業(yè)缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。
不僅如此，除了思想與觀念這一核心因素外，“中國企業(yè)在文化挖掘和設(shè)計創(chuàng)意上的弱勢也成為目前阻止其邁入奢侈品行列的絆腳石。”布魯諾認(rèn)為。
歐陽坤也對記者表達(dá)了同樣觀點(diǎn)。“部分中國品牌雖然也具有文化、歷史，但它的瓶頸就在于，僅為中國人認(rèn)識的文化、歷史，而沒有上升到世界級品牌，讓世界認(rèn)同、認(rèn)可。”歐陽坤指出，歐美的奢侈品品牌在做營銷推廣時，會注重輸出文化，營造一種浪漫、尊貴、優(yōu)雅的生活，在傳播中也會刻意使之出現(xiàn)在大雅之堂、上流社會社交場所。而中國品牌的營銷重點(diǎn)在銷售產(chǎn)品。他認(rèn)為，中國品牌在建立品牌的同時，更重要的是要提升品味，將品味拉高。
◆最新動向部分中國品牌已悄然試水
中國奢侈品市場龐大的消費(fèi)力是毋庸置疑的，據(jù)2010年初法國廣播電臺報道，中國人在巴黎的購物消費(fèi)額已達(dá)到2萬歐元/人次。作為本土品牌，如何在這場奢侈消費(fèi)盛宴中，奪得應(yīng)得的一杯羹?
事實(shí)上，比照西方奢侈品產(chǎn)生的構(gòu)成要素，中國同樣擁有厚重文化的積淀、精巧的手工藝和稀缺的原材料。絲綢之路開通以前，中國絲綢在羅馬甚至與黃金等價;中世紀(jì)的歐洲宮廷，貴族們以擁有中國的陶瓷作為炫耀的資本……中國從來都不缺乏奢侈品。
其實(shí)，中國部分本土產(chǎn)品已具備奢侈品牌的部分特質(zhì)，比如奢侈品強(qiáng)調(diào)的原產(chǎn)地和悠久文化歷史，中國有世界公認(rèn)的陶瓷、茶葉、絲綢;比如奢侈品強(qiáng)調(diào)的獨(dú)一無二，中國有云南的白玉、白酒等。世界奢侈品協(xié)會中國首席代表歐陽坤也有同感，中國可以培育本土的奢侈品牌。“像茶葉、絲綢、瓷器、白酒領(lǐng)域，都是中國打造奢侈品牌的有為之地，而在珠寶、皮具、時裝領(lǐng)域，中國品牌卻不具優(yōu)勢。”
據(jù)記者采訪發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，近年來我國一些傳統(tǒng)行業(yè)的高端企業(yè)已經(jīng)走出去，成為海外市場上的奢侈品———傳承于鈞瓷世家，“文革”后復(fù)建于1985年的苗家鈞瓷以藝術(shù)性和獨(dú)創(chuàng)性見長，多次作為國禮饋贈，近幾年開始在法國、比利時等地進(jìn)行展出。
苗家鈞瓷海外策展人張翅介紹，成窯率在萬分之一的珍品級鈞瓷作品在中國精品的海外推廣中頗受關(guān)注。鈞瓷的藝術(shù)美是通過傳統(tǒng)的窯變工藝進(jìn)行塑造的，世界沒有兩件一樣的鈞瓷也是其精品魅力所在。目前苗家鈞瓷的作品主要分為珍品和精品兩類，其中珍品級的作品一年最多產(chǎn)出兩三件，某些年份甚至1件也沒有，因此倍加珍貴，是名副其實(shí)的奢侈品。
