“天價榨菜”作坊蛛網(wǎng)叢生 沉壇烏江實為堰塘
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- 時間:2011/7/8 9:29:36 來源:每日經(jīng)濟新聞
限制過度包裝 法規(guī)缺失
有了包裝的國家標準，相關(guān)執(zhí)法部門卻無法對過度包裝行為進行限制和處理。國際食品包裝協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董金獅7月6日在接受記者采訪時表示，我國在法律法規(guī)方面的缺失，造成對過度包裝行為追究無法可依的狀況。
董金獅稱，從法律上來說，如果產(chǎn)品在外包裝上明示了內(nèi)部的構(gòu)成，即天價榨菜的包裝上寫明有銀碗銀筷，它就不違規(guī)。但是沒有標識的話，就是違規(guī)。
不過，這些都沒有辦法對企業(yè)行為形成限制。董金獅稱，我國目前還沒有出臺專門規(guī)范商品包裝的法律法規(guī)，只有兩個國家標準：2006年6月1日實施的 《月餅強制性國家標準》和2010年4月1日實施的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》。但是，后者對過度包裝的定義及包裝空隙率的計算，操作難度很大；對包裝材質(zhì)和結(jié)構(gòu)沒有作出硬性規(guī)定，導致禮盒包裝材質(zhì)種類越來越多，結(jié)構(gòu)越來越復雜。而且該要求只是針對企業(yè)的一般性限制，沒有處罰性條款，實施一年多來，效果并不樂觀。
董金獅稱，《限制商品過度包裝條例》從3年前開始起草，但因有爭議，至今沒有實施。
·律師觀點·
天價榨菜或涉嫌消費欺詐
針對天價榨菜現(xiàn)象，重慶派瑞律師事務(wù)所聶風雷認為，銷售這一產(chǎn)品或涉嫌消費欺詐和虛假宣傳。
天價榨菜涉嫌消費欺詐
普通600克榨菜的市場價不到5元，一盒8年沉香榨菜內(nèi)含2瓶共600克的沉香榨菜和一雙純銀制碗筷，能賣到2200元，絕大部分價值為純銀制碗筷，榨菜價只占價格中很小一部分，而外包裝上的商品名稱僅是“沉香榨菜”。
根據(jù)《預包裝食品標簽通則》規(guī)定：“應(yīng)在食品標簽的醒目位置，清晰地標示反映食品真實屬性的專用名稱。”顯然，如果在榨菜包裝盒內(nèi)混裝的附帶物品的價值明顯超過榨菜價值，那么這件商品的名稱就不應(yīng)標注為“榨菜”。因此，該行為違反了《標準化法》第十四條和《標準化法實施條例》第三十三條的規(guī)定，嚴重欺騙消費者，涉嫌欺詐。
天價榨菜涉嫌虛假宣傳
《反不正當競爭法》規(guī)定，“虛假宣傳”是11種不正當競爭行為之一，是指經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品或者服務(wù)的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作虛假的宣傳或者引人誤解的宣傳。根據(jù)高院《關(guān)于審理不正當競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》，該司法解釋對引人誤解的虛假宣傳其中定義有：“以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳，足以造成相關(guān)公眾誤解的，均可認定為虛假宣傳”。
天價榨菜宣傳的是榨菜，實際是在推銷榨菜和銀碗筷，真正值錢的是銀碗筷，虛假性不言而喻。
強評
強推高端產(chǎn)品：無實質(zhì)就會被市場唾棄
胡遠強
對“天價榨菜”一事，得從企業(yè)產(chǎn)品線布局說起。涪陵榨菜的發(fā)展經(jīng)歷了從整壇裝船外銷，到分裝成小袋的快消品的轉(zhuǎn)變。袋裝的涪陵榨菜通常規(guī)格在200克左右，零售價格兩三塊錢。從產(chǎn)品線豐富的角度講，公司自然會設(shè)計高端價位的產(chǎn)品。
為什么沉香榨菜剛一露頭就被砸得滿頭青包呢？推廣高端商品本身沒有錯，錯在這個功課沒有做足，也不及格。
先看產(chǎn)品。沉香榨菜盒內(nèi)除兩罐榨菜外，還配有一雙銀制筷子和一個小銀碟。產(chǎn)品的品相無可挑剔，如果沒有這副銀制禮品，這個禮盒裝肯定玩不轉(zhuǎn)。很多產(chǎn)品想大幅提高售價做禮品裝，都是走這個路子，已被一再證明做不長久，因為產(chǎn)品核心價值的訴求已嚴重偏離正常軌道，是誤判消費者深層價值取向。
二看售價。沉香榨菜售價據(jù)稱達2200元。按廠家說法，一個純銀的精制碗在1020元左右，一副精制的純銀筷子在927元左右，共約1947元，余下約253元的“菜價”，占禮盒價值的約11.5%。如果誰把廠家的成本解釋當真，那真是傻到家了。比較靠譜的方法是用快銷行業(yè)的渠道利潤率倒推，如果沉香榨菜走商場渠道，預計商場接價在1600元左右，經(jīng)銷商的接價在1000元左右，那么成本肯定要控制在300元以內(nèi)。這款產(chǎn)品真想在市場形成有效銷售，而不是標個價來送禮的話，我對其零售價的設(shè)計在500元以內(nèi)。
三看品牌包裝。榨菜還是那個榨菜，加了雙銀筷子，就想買高價，肯定是不夠的。怎么辦？還得講故事，這也是品牌包裝的基本手法之一。據(jù)報道可知，其文案的廣告包裝痕跡非常重，有策劃過頭之嫌，言辭華麗卻無多少實質(zhì)內(nèi)容。
涪陵榨菜的策劃人員各種動作都用上了，卻總讓人覺得還差點什么。差什么呢？就是差實質(zhì)。經(jīng)典營銷理論中有一條重要理論：產(chǎn)品力才是第一品牌力。如其所說，費九牛二虎之力才做出來的榨菜，究竟與常規(guī)榨菜有什么不同，這才是關(guān)鍵。是營養(yǎng)成份增加了，還是有什么特殊功效，是可以延年益壽，還是可以防癌治癌，都要基于事實挖出來，講清楚，是天價榨菜存在的基礎(chǔ)。開發(fā)高端產(chǎn)品的準則是，你可以只比常規(guī)產(chǎn)品優(yōu)秀一點點，這一點你就可以貴很多，但這一點，你一定要有，還要經(jīng)得起推敲。任何強推高端產(chǎn)品卻沒有帶來產(chǎn)品力實質(zhì)提升的行為，都是在耍流氓，會被市場所唾棄。
炒作者用銷量拉升股價，難度很大，但是以天價榨菜來發(fā)力，則有嘗試的可能。市面的說法有兩種，一是制造話題，吸引關(guān)注，目前來看這個目的達到了；二是提高利潤，拉升股價，刺激股票交易，總之都是炒作話題。在我看來，開發(fā)沉香榨菜的整個操作上是有失誤的，而黃巍用天價榨菜來說明涪陵榨菜提高利潤率，建議股民增持，也是低估股民的智商，既不專業(yè)也不負責任。
（作者為資深營銷策劃人）
