蘋果中國25家直營店擴張計劃威脅國內代理商
21世紀經濟報道訊 7月10日上午，上海陸家嘴蘋果旗艦店。在排了一個多小時隊后，從杭州趕來的小楊擦了擦額頭上的汗，長舒一口氣，與迎候在店門口的蘋果店員一一擊掌相慶，并從他們手中接過一件蘋果免費發放給前5000名顧客的限量版T恤，興奮地沖進店里。
80臺Mac電腦、100部iPod隨身聽及60部iPhone手機，在他眼前次第鋪開。小楊興奮地抓起一部iPhone，馬上給朋友撥了個免費電話：“我終于擠進來了，只是喬布斯沒有來。”
就在蘋果上海旗艦店開業的前幾天，多個蘋果的中國粉絲論壇紛紛傳出消息，說蘋果總裁斯蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)可能親臨上海旗艦店的開幕儀式。這讓興奮的蘋果粉絲們迅速從四面八方匯聚而來。
喬布斯最終沒有來，但蘋果上海旗艦店的開業盛況，還是成為了這個城市的一大新聞。蘋果通過各種方式吊足了人們的胃口，無數像小楊一樣的蘋果粉絲心潮澎湃地涌進這座全玻璃結構的商店。
25家直營店擴張計劃
聯想董事局主席柳傳志最近接受媒體采訪時表示，蘋果正在喪失中國市場的巨大機遇，因為蘋果并沒有花太多時間為中國消費者提供服務并理解他們的需求。蘋果的iPhone在全球手機市場攻城拔寨后，聯想推出了樂Phone，以求分一杯羹。
盡管沒有任何跡象顯示上海旗艦店是蘋果對柳傳志所言的回應，但很顯然，蘋果已經開始展現其在中國市場擴張的欲望。
蘋果公司負責零售業務的高級副總裁羅恩·約翰遜在上海旗艦店的開幕儀式上透露，2012年前中國市場將有25家類似的直營店，而蘋果在上海的第二家直營店、在香港的首家直營店也將在近期開業。據稱，蘋果在上海很快就要開業的另一家店，其規模比目前耗資上億元的陸家嘴店還要大得多。
“近幾年蘋果產品在中國受到持續追捧，蘋果選擇在這個時點加大對中國市場的投入，并強化其在大中城市的布點，應該說時機是很成熟的。”易觀商業解決方案公司總裁楊彬指出。
蘋果直營店規模擴張之前，消費者只能通過蘋果授權經銷商購買其產品。在中國，蘋果采取分產品的全國總代模式，即一項產品由某一家代理商做全國總代。
一家蘋果代理商的內部人士告訴記者，目前蘋果產品在中國共有四家總代理，分別是：北京翰林匯信息產業公司(TCL全資子公司)、四川長虹佳華信息產品公司、佳杰科技(上海)公司和北京方正世紀信息系統公司，他們主要負責銷售iPod隨身聽和Mac筆記本電腦。
而蘋果的另一旗艦產品iPhone則由中國聯通代理銷售。由于談判曠日持久，iPhone在中國大陸市場的銷售比全球市場整整晚了2年。同時，由于沒有WIFI及售價偏高，通過各種渠道從國外帶回來的“水貨”銷量則呈爆發式趨勢。
渠道層級多
佳杰科技(上海)公司海量部一位與蘋果產品相關的人士告訴記者，隨著近幾年蘋果品牌在國內的迅速躥紅，蘋果產品的銷量持續上升。以MAC筆記本電腦為例，剛進入上海時一個月僅能賣出1000多臺，而現在“翻了幾倍都不止”。
在這樣的背景下，對蘋果產品代理權的爭奪日趨激烈。蘋果的一位代理商人士告訴記者，以MAC筆記本電腦為例，一臺市場售價約1.2萬元的蘋果筆記本電腦，“總代理商進回來價錢是8000多元，而剩下的4000多元差價都體現在了流通環節”。
但這并不等于說蘋果的經銷商能舒舒服服地賺走這些差價，由于經銷商層級較多且競爭激烈，在層層加價后，每一級經銷商的利潤也被最終攤薄。
該蘋果代理商人士表示，代理蘋果產品的利潤一直很低，許多經銷商都靠賣蘋果的配件獲得高額利潤，“一個成本幾塊錢的硅膠套，往往能被賣到幾十甚至數百元”。
經銷商的“五味雜陳”
蘋果在中國的銷售渠道曾一度給外界混亂的印象，尤其是在2005年，不到一年時間之內，蘋果中國區曾三次更換總經理、四度更換全國總代理。
2007年之后，蘋果中國明顯加強了對零售終端的管理，要求各級經銷商向蘋果定期匯報，并對銷售終端展開頻繁檢查。此外，蘋果還加強了在中國的售后服務體系。
直營店擴張計劃，顯然意味著蘋果正加大其在中國市場的投入，而在一些經銷商看來，渠道模式重塑帶來的則是“五味雜陳”。
“蘋果在中國如此龐大的開店計劃，對我們代理商的銷售肯定是有影響的。”上述佳杰科技(上海)公司人士告訴記者，蘋果直營旗艦店不可避免地和通過代理商渠道銷售的蘋果產品形成了直接競爭，這在北京、上海這樣的一線城市體現得更加明顯。
“蘋果光在上海就要開3個店，這讓我們代理商不得不考慮重新布局自己的業務。”該佳杰科技人士表示，蘋果旗艦店的規模、專業化程度都讓一些代理商感到威脅，他們擔心自己的生意會紛紛被蘋果旗艦店吸走。
而北京翰林匯信息產業公司負責蘋果代理業務的林小姐則表示，蘋果在北京和上海的旗艦店更多的還是承載展示、服務功能，并不能完全取代各級經銷商的作用。“樣機展示的磨損很大。”林小姐告訴記者，在一些規模較小的經銷商那里，用戶很難獲得足夠的機會親身試用蘋果的產品，而這些零星產品展示產生的消耗費用，也會攤薄經銷商的利潤。
在旗艦店擴張的同時，蘋果仍然在增加中國的授權零售商數量，今年第一季度，蘋果新增了800家授權零售商，使總數達到了2000家。
“我相信蘋果在中國的銷售渠道會很快有一些梳理和調整。”楊彬認為，蘋果的中國公司應該被授予更多的權力，好讓他們能夠根據中國市場的實際情況，更好地制定銷售策略，“在這一點上，蘋果顯然還有許多事情要做”。（曾航）
