康師傅一離職高層對(duì)《中國(guó)新聞周刊》披露：轟動(dòng)一時(shí)的“水源門(mén)”事件，策劃者是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉。而瓶裝水行內(nèi)違背商業(yè)倫理的競(jìng)爭(zhēng)，也是多年積累而成。

    盡管瓶裝水消費(fèi)旺季尚未來(lái)臨，但水戰(zhàn)的味道已在空氣中彌漫。作為“礦物質(zhì)水”的發(fā)起人和領(lǐng)軍者，入夏之前，康師傅礦物質(zhì)水再次被指“靠添加劑賺大錢(qián)”。

    該消息最先刊發(fā)于2009年4月南方一家知名報(bào)紙，后被多個(gè)媒體引用。報(bào)道稱：在純凈水里添加“礦化液”或“水果元素”，容易導(dǎo)致礦泉水中礦物質(zhì)與添加物的化學(xué)反應(yīng)。這既不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，也達(dá)不到中國(guó)的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》。但“康師傅就是在靠純凈水中添加硫酸鎂、氯化鉀這兩種食品添加劑，獲得了每年數(shù)十億人民幣的銷(xiāo)售額”。

    這被業(yè)界看作康師傅2008年“水源門(mén)”事件的繼續(xù)。而近期該公司一位離職高層的披露，讓“水源門(mén)”的諸多疑問(wèn)浮出水面。

    重創(chuàng)“水源門(mén)”

    “水源門(mén)”事發(fā)杭州。作為東部沿海重鎮(zhèn)，這個(gè)省會(huì)城市與上海、南京構(gòu)成了中國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的金三角。各大飲料商也在此地投入大量資金建廠——包括康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，以及目前處于“添加門(mén)”事件中王老吉。

    康師傅杭州水廠建設(shè)于1994年，占地176畝，共有四個(gè)門(mén)，其中西門(mén)是專(zhuān)用來(lái)出貨的大門(mén)。2008年7月17日下午，兩名學(xué)生模樣的人趁著保安不注意，從西門(mén)進(jìn)入康師傅廠區(qū)內(nèi)。他們?cè)诓煌Ｅ臄z照片，后被保安發(fā)現(xiàn)。最終，兩人刪掉了照片并離開(kāi)。

    但幾天后出現(xiàn)網(wǎng)上的一個(gè)帖子，讓康師傅遭遇了10年來(lái)最嚴(yán)重的危機(jī)。

    帖子是2008年7月24日，一個(gè)叫做“青草布丁”的人在擁有約2000萬(wàn)用戶的天涯社區(qū)中發(fā)出的。這個(gè)名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？——康師傅水廠探密》的帖子以探密的形式稱：康師傅礦物質(zhì)水的水源來(lái)自自來(lái)水，還指出了該廠瓶子隨意堆積、廢棄瓶蓋重新利用等問(wèn)題。此前，康師傅曾在廣告上稱其品牌的礦物質(zhì)水“來(lái)自優(yōu)質(zhì)水源”。

    由于是在貼圖專(zhuān)區(qū)，帖子附上了污水管道的照片，用以說(shuō)明康師傅“礦物質(zhì)水”是從那里面抽出來(lái)制作的。經(jīng)康師傅方面認(rèn)定，這些圖片均攝于杭州水廠內(nèi)，但“與事實(shí)不符”——網(wǎng)上所刊部分圖片來(lái)自廢品庫(kù)，與水的生產(chǎn)車(chē)間相距甚遠(yuǎn)。

    從24日上午9點(diǎn)此帖發(fā)出到25日23點(diǎn)——38小時(shí)內(nèi)，跟帖達(dá)到了450多個(gè)，均對(duì)康師傅表示了嚴(yán)厲斥責(zé)。

    隨后，市場(chǎng)正在旺銷(xiāo)的康師傅礦物質(zhì)水又遭遇了接二連三的炮轟——從水源延伸到產(chǎn)地、商標(biāo)標(biāo)注、pH值高低、商業(yè)道德還有生產(chǎn)質(zhì)量等。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此事件所引發(fā)的轉(zhuǎn)載及評(píng)論超過(guò)1000篇，而網(wǎng)絡(luò)閱讀量上億。著名調(diào)查公司AC尼爾森公布的“2008年12月最新零研報(bào)告”顯示，康師傅的市場(chǎng)占有率——按銷(xiāo)售額計(jì)算，從2007年的18.1％跌至2008年的17.7％，成為行業(yè)第二。另?yè)?jù)康師傅控股(00322 HK)最新公布的年報(bào)，自遭受“水源門(mén)”攻擊后，半年內(nèi)礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)由盈利變成數(shù)千萬(wàn)元的嚴(yán)重虧損。

    誰(shuí)進(jìn)入了水廠

    接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)，參與處理那兩名陌生人進(jìn)場(chǎng)拍照的康師傅工廠保安值班班長(zhǎng)稱，“當(dāng)時(shí)就覺(jué)得此事蹊蹺�！倍�在閱讀了網(wǎng)上的帖子和圖片后，他開(kāi)始懷疑，兩名入廠者與發(fā)帖人有一定聯(lián)系。

    “當(dāng)時(shí)，我剛巡檢完畢，就聽(tīng)到‘發(fā)現(xiàn)兩名可疑人員在廠區(qū)內(nèi)拍照’的消息�！彼�回憶到，“我趕到北門(mén)后，當(dāng)時(shí)已有兩名保安攔住一高一矮兩人進(jìn)行詢問(wèn)。因?yàn)樗麄儗?zhuān)門(mén)把鏡頭對(duì)準(zhǔn)廢品房和污水池�！�

    保安班長(zhǎng)要求兩人出示證件，但遭到了拒絕�！八麄冏苑Q是康師傅的消費(fèi)者，有權(quán)參觀工廠，甚至拿出手機(jī)要報(bào)警”。

    雙方在僵持中，兩人中的稍高者拿出了藍(lán)色的卡片狀證件。保安稱，看到上面的名字是：吳超超。

    “隨后兩人主動(dòng)表示，‘我們把拍的照片刪掉總可以走了吧’。”一名保安對(duì)《中國(guó)新聞周刊》回憶。在照相機(jī)顯示“全部刪除”并得到一位康師傅職員的檢查后，兩人被放行。但出了北門(mén)后，保安發(fā)現(xiàn)這兩名自稱是“理工大學(xué)學(xué)生”的人，并沒(méi)有轉(zhuǎn)向西邊的理工大學(xué)方向。

    “我覺(jué)得奇怪，想追上去問(wèn)清楚。但兩人已走出五六十米，聽(tīng)見(jiàn)我的喊聲就跑�！北０舶嚅L(zhǎng)說(shuō)。眾人看難以追上，便回到了廠區(qū)。

    在康師傅工廠的西門(mén)口、庫(kù)房與廠房之間通道上方以及北門(mén)處，三部監(jiān)控?cái)z像頭記錄下了兩名不速之客的行蹤。

    攝像顯示：這兩人先沿圍墻向北走了約130米，然后向東進(jìn)入庫(kù)房與廠房之間的通道。走過(guò)約300米到達(dá)工廠東側(cè)后，又向北來(lái)到污水處理設(shè)備池和廢料房。其中上穿T恤下穿牛仔褲的挎包青年負(fù)責(zé)拍照，而另一位穿深色衣服的矮個(gè)青年則負(fù)責(zé)“望風(fēng)”。在拍攝過(guò)程中，他們被保安發(fā)現(xiàn)。

    水峰會(huì)上的吳超超

    盡管康師傅方面從網(wǎng)上查到了潛入者“吳超超”的部分信息，但是仍然無(wú)法確認(rèn)此人的真實(shí)身份。此時(shí)，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)將在深圳召開(kāi)“2008中國(guó)·國(guó)際飲用水峰會(huì)”，各大瓶裝水企業(yè)都要參加。一封匿名的郵件告知“吳超超”也將參會(huì)，于是，康師傅杭州水廠的事件處理小組人員趕到了會(huì)場(chǎng)。

    “我一眼就看到了那名‘偷拍者’，他站在會(huì)場(chǎng)后方農(nóng)夫山泉的展臺(tái)邊上�！北０舶嚅L(zhǎng)對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，“那個(gè)小伙子留著長(zhǎng)頭發(fā)，額頭有點(diǎn)寬，跟當(dāng)天拍照的人一模一樣。當(dāng)時(shí)，我和他面對(duì)面爭(zhēng)論了10多分鐘�！�

    通過(guò)熟悉的媒體人士，康師傅方面獲得了一張吳超超的名片。他們還在農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)的記者見(jiàn)面會(huì)上，拍到吳超超與他在一起的照片。

    偷拍者“吳超超”自稱是浙江理工大的學(xué)生，而在峰會(huì)上出現(xiàn)的“吳超超”的名片上，印“養(yǎng)生堂”（農(nóng)夫山泉的控股公司）廣告中心媒介策劃副經(jīng)理的頭銜。

    吳超超是否另有其人？2009年5月4日，《中國(guó)新聞周刊》記者在浙江理工大學(xué)查詢了該校的學(xué)生名單——2008年的在校生中，沒(méi)有名叫吳超超的人。

    在杭州市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)人才中心，記者查到了三個(gè)名叫“吳超超”的登記信息，全部來(lái)自浙江大學(xué)。其中一人的信息顯示：浙江大學(xué)人文學(xué)院傳播所2008屆碩士研究生畢業(yè)。

    而在網(wǎng)絡(luò)上搜索“養(yǎng)生堂”員工吳超超，顯示此人在浙江大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院2006屆本科生畢業(yè)，后考入浙江大學(xué)人文學(xué)院傳播所，獲得碩士學(xué)位。他曾在各類(lèi)刊物上發(fā)表了多篇有關(guān)企業(yè)品牌建立、重塑、整合的文章，著力品牌戰(zhàn)略研究資料。其中發(fā)表于《廣告人》2007年第8期的論文是《公益與商業(yè)的平衡之術(shù)——農(nóng)夫山泉公益營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)智慧》。此外，他的作品還包括《康師傅下一個(gè)目標(biāo)：趕超農(nóng)夫山泉？》、《康師傅“暗算”農(nóng)夫，娃哈哈“哈”不起來(lái)》等。

    這些2007年刊載的內(nèi)容，最終在2008年康師傅“水源門(mén)”中被媒體廣泛引用。

    2009年6月2日，《中國(guó)新聞周刊》記者撥通養(yǎng)生堂有限公司廣告中心媒介策劃副經(jīng)理吳超超的電話，對(duì)于拍照者是不是其本人，吳超超表示“無(wú)法回答”。

    “是不是我，或者另外的人，我覺(jué)得都不是很重要。就看（網(wǎng)上說(shuō)的）是不是事實(shí)了。”他說(shuō)。

    對(duì)于“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該遵守什么樣的準(zhǔn)則和底線”的問(wèn)題，吳超超表示，他還沒(méi)有考慮過(guò)，但哪一種水更健康，更適合消費(fèi)者飲用，這是一個(gè)越辯越明的過(guò)程�！叭绻�大家都是一團(tuán)和氣的話，最后受傷的還是消費(fèi)者”。

    “優(yōu)質(zhì)水源”源于何處

    在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)，康師傅的上述離職高層反思：農(nóng)夫山泉正是抓住了2008年6月康師傅更換的礦物質(zhì)水的宣傳廣告中一句“選用優(yōu)質(zhì)水源”的契機(jī)，通過(guò)偷拍和天涯上的帖子，成功地打擊了康師傅在瓶裝飲用水中的地位。

    而在康師傅的“優(yōu)質(zhì)水源”受到消費(fèi)者質(zhì)疑后，農(nóng)夫山泉在2009年更換了自有瓶裝水品牌農(nóng)夫山泉天然飲用水的廣告，向消費(fèi)大眾宣傳“真正”的“優(yōu)質(zhì)”水源。農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“源自優(yōu)質(zhì)水源，從不使用自來(lái)水”；“我們只是大自然的搬運(yùn)工”！

    農(nóng)夫山泉提供的有關(guān)資源表明：該公司在全國(guó)的設(shè)廠大都選擇在水源地，例如杭州千島湖水庫(kù)，湖北丹江河口、廣州萬(wàn)綠湖水庫(kù)，以及長(zhǎng)白山靖宇。

    吳超超在《康師傅“暗算”農(nóng)夫》一文中也曾表示：“農(nóng)夫山泉水中的礦物質(zhì)來(lái)得卻頗費(fèi)周折：首先必須選擇深山冷坳中的天然水源，與地方政府簽訂至少50年的使用協(xié)議，支付大筆開(kāi)發(fā)費(fèi)用。之后再在遠(yuǎn)離人煙的地方建造生產(chǎn)基地，再通過(guò)漫長(zhǎng)的運(yùn)輸路線，將成品運(yùn)回大城市。同時(shí)，每年用于保護(hù)水源地生態(tài)的資金也是一筆巨大的開(kāi)支。粗略估算下來(lái)，要令農(nóng)夫山泉具有礦物質(zhì)特性，每瓶農(nóng)夫山泉付出的成本為4角。再加上其他費(fèi)用，農(nóng)夫山泉的利潤(rùn)比任何一種飲用水都微薄。但是農(nóng)夫山泉用4角成本換來(lái)的礦物質(zhì)特性，卻輕易被康師傅用一厘錢(qián)搞定�！�

    所謂的一厘錢(qián)，文中解釋到：“礦物質(zhì)水（康師傅的主打產(chǎn)品）是在純凈水中添加人工礦化液而制成。目前，一千克礦化液的平均市場(chǎng)價(jià)格為80元，平均投放比例為1：5000。也就是說(shuō)，一千克礦化液可以生產(chǎn)出5噸礦物質(zhì)水。如果按目前流行的550毫升瓶裝計(jì)算，增加不到一厘錢(qián)的成本，便可以使康師傅具有‘礦物質(zhì)特性’�！�

    但農(nóng)夫山泉的水源質(zhì)量又是如何？據(jù)中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的最新（2009年3月19日）一期《中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》，千島湖——農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類(lèi)。

    根據(jù)國(guó)家環(huán)保部的分類(lèi)，地表水共分為五類(lèi)。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類(lèi)地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂(lè)用水區(qū)。也就是說(shuō)，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂(lè)用水也不能和人體接觸。

    水的江湖

    一個(gè)大品牌優(yōu)質(zhì)水源被指源于自來(lái)水，另一個(gè)的水源之一則是來(lái)自被污染的湖泊�！吧�命之源”究竟是怎樣的江湖？

    2000年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)還是娃哈哈、樂(lè)百氏等企業(yè)稱雄，康師傅品牌尚未介入水行業(yè)，而剛從龜鱉丸轉(zhuǎn)產(chǎn)純凈水的農(nóng)夫山泉（養(yǎng)生堂）也沒(méi)有占太大市場(chǎng)份額。但2000年4月的一起事件，在水行業(yè)掀起了軒然大波。

    2000年4月24日，“養(yǎng)生堂”宣布，該公司從當(dāng)年開(kāi)始停止生產(chǎn)純凈水——因?yàn)椤敖?jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)健康并無(wú)益處”。農(nóng)夫山泉的有關(guān)廣告也演示了純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，并得出純凈水對(duì)健康不利的結(jié)論。此舉在中國(guó)飲用水行業(yè)引起了強(qiáng)烈的反應(yīng)，并揭開(kāi)了中國(guó)包裝飲用水的水源（種）之爭(zhēng)的大戰(zhàn)。

    6月8日，包括娃哈哈、樂(lè)百氏在內(nèi)的69家純凈水商聚集杭州，召開(kāi)“2000年維護(hù)純凈水健康發(fā)展研討會(huì)”。會(huì)后發(fā)表聯(lián)合聲明，集體聲討“農(nóng)夫山泉”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。6月14日，娃哈哈集團(tuán)有限公司以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由，對(duì)生產(chǎn)農(nóng)夫山泉的浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司提起訴訟。此后， 69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)向國(guó)家工商局、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、教育部、衛(wèi)生部和中國(guó)科協(xié)等5個(gè)部門(mén)提交對(duì)農(nóng)夫山泉的申訴，要求對(duì)其進(jìn)行制裁。

    此間，雙方動(dòng)用手段，包括媒體專(zhuān)家評(píng)論和廣告，圍繞純凈水是否對(duì)健康無(wú)益展開(kāi)爭(zhēng)論。

    隨后“水仗”不斷升級(jí)，迫使部分行業(yè)協(xié)會(huì)與政府有關(guān)部門(mén)紛紛加入其中表態(tài)。2000年6月12日，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表聲明：消費(fèi)者可以放心飲用瓶裝純凈水。此后，衛(wèi)生部在給中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的答復(fù)中稱：“純凈水的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)符合《食品衛(wèi)生》和《生活飲用水衛(wèi)生監(jiān)督管理辦法》的有關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)達(dá)到《瓶裝飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》(GB1724-1998)的要求。符合上述有關(guān)規(guī)定和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的純凈水產(chǎn)品，我部認(rèn)為是安全、衛(wèi)生、無(wú)害的�！�

    “純凈水”是否有害的爭(zhēng)論，似乎劃上了句號(hào)。

    表面上看，農(nóng)夫山泉在這場(chǎng)水源之爭(zhēng)中失敗了。但許多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家卻看到，通過(guò)這次的“水源”之爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉擴(kuò)大了知名度，宣傳了自己的理念，也得到了新市場(chǎng)。此后幾年間，農(nóng)夫山泉占據(jù)了市場(chǎng)第二的位置。

    2006年9月12日，有媒體發(fā)表了《鐘睒睒：我無(wú)懼做水行業(yè)公敵》的人物專(zhuān)訪。其中有這樣一段描述：農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)和執(zhí)行鐘睒睒是個(gè)“另類(lèi)商人”，他經(jīng)常會(huì)打破一些人們長(zhǎng)期以來(lái)認(rèn)可的游戲規(guī)則。2000年的“水戰(zhàn)”后，他幾乎成了行業(yè)內(nèi)的“公敵”。2006年他再次一反常規(guī)，高舉“弱堿性飲用水有益健康”的大旗，在華南市場(chǎng)掀起一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的飲用水PH值測(cè)試活動(dòng)，被同行冠以炒作和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的“惡名”……

    2007年，隨著康師傅把礦物質(zhì)水廠建到了農(nóng)夫山泉的家門(mén)口，“師傅”與“農(nóng)夫”的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化。2008年4月，農(nóng)夫山泉開(kāi)展了測(cè)試飲用水pH值的活動(dòng)，劍指康師傅礦物質(zhì)水的‘偽健康’”。這場(chǎng)事件后演變?yōu)椤八�源門(mén)”，直至2009年進(jìn)入4月，康師傅礦物質(zhì)水再次因添加劑被質(zhì)疑為“靠添加劑賺大錢(qián)”。

    目前，這種對(duì)行業(yè)有著巨大殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)遭到一些業(yè)內(nèi)人士的反對(duì)。在2008年的水峰會(huì)上，通過(guò)了一個(gè)《中國(guó)包裝飲用水行業(yè)自律公約》其中第二條“市場(chǎng)環(huán)境”要求尊重同行、理性競(jìng)爭(zhēng)、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

    “如果水戰(zhàn)繼續(xù)上演，最終將沒(méi)有一個(gè)贏家——消費(fèi)者將只會(huì)選擇飲用白開(kāi)水，商家失去了瓶裝飲用水的整個(gè)江山�！币晃粚�(zhuān)家稱，“而國(guó)家也會(huì)失去瓶裝飲用水帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，納稅人的錢(qián)將被用來(lái)建立更多的自來(lái)水站�！�