最近的媒體上有兩大共同主題，如果放在一起，可能會導致中國問題觀察人士作出一種存在缺陷的預測。一個主題是，中國正從生產(chǎn)驅(qū)動型經(jīng)濟轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動型經(jīng)濟。另一個主題是，中國消費者對奢侈品的無盡欲望。

　　據(jù)美國赫芬頓郵報網(wǎng)站6月1日報道，這兩個主題放在一起描繪出這樣一幅關(guān)于下一個十年的中國的艷俗畫面：我們可以想象，很多脖子上有著“Gucci”紋身的年輕人招搖過市，嬰兒吮吸著莫杰(Marc Jacobs)牌安撫奶嘴，逝者被裹在博柏利(Burberry)牌壽衣中。

　　也許，未必如此。

　　事實上，年輕的中國消費者越來越像他們那些在2000年前后出生的西方同齡人——他們將消費視為一種價值來源，而不是一枚榮譽勛章。

　　瑪麗·伯格斯特龍2012年關(guān)于向中國年輕人開展營銷的書中援引湯姆·多克托羅夫的話稱：“隨著中國消費者越來越富裕，他們與社會的關(guān)系在發(fā)生變化。利益結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，從明顯的地位投射型向?qū)嵸|(zhì)驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。”

　　事實上，“實質(zhì)”正是描述中國年輕富人將錢花在何處的正確詞語。“青年志”組織的《90后青年生活形態(tài)報告》中的市場研究進一步表明，中國青年一代事實上并不像前輩那樣迷戀奢侈品。該報告稱，“(對出生于20世紀90年代的中國青年而言)，高質(zhì)量生活并不僅是對某些物品的占有。它既包括物質(zhì)消費，也包括日漸增加的文化消費。更重要的是，高質(zhì)量生活必須建立在個人選擇基礎(chǔ)上，充滿個人特色。”

　　最近一代成年人(35歲至50歲)將價簽視為生活質(zhì)量的指數(shù)，而下一代年輕人(20歲至35歲)已經(jīng)超越了為了花錢而花錢的階段。這些年輕人生長于一個消費社會，不僅看穿了奢侈品消費的淺薄，甚至還將奢侈品消費者視為真正的不成熟者。

　　如今的年輕人比他們的前輩更加成熟老練。他們游歷四方。他們與父母分開居住。他們有多種興趣愛好。他們開博客，拍照片，在網(wǎng)上做生意。他們與人約會，他們心碎。到了24歲，他們所經(jīng)歷的世事比他們的父母曾經(jīng)經(jīng)歷或?qū)⒁��?jīng)歷的都更為豐富。

　　這些年輕人通過萬花筒而不是望遠鏡看世界，鏡頭每次轉(zhuǎn)動，都能發(fā)現(xiàn)新的美麗之處。在見證過一個如此多姿多彩的世界后，在有過豐富閱歷和完成了各種挑戰(zhàn)后，奢侈品的靜態(tài)之美還能扮演何種角色?

　　報道稱，消費是中國年輕人能夠行使自由意志的為數(shù)不多幾個領(lǐng)域之一。在一個自由意志是一種令人覬覦的商品的社會中，消費主義有了一批忠實信徒。消費不僅提供顏色和式樣方面的選擇，還提供價值觀和身份方面的選擇。

　　如今，價值形成和身份構(gòu)建是中國年輕人最深切的追求。消費主義給他們提供了形成以他們自己的選擇為基礎(chǔ)的身份的機會。與其前輩——甚至那些年長5到10歲的人——不同，如今的年輕人會將品牌身份與自我身份聯(lián)系起來。不再是購買某一品牌的能力使你成為一個有價值的人;賦予你價值的，是你就購買哪個品牌所作的決定。

　　10年前，購買奢侈品的人也許會讓年輕人艷羨，但現(xiàn)在，他們被視為淺薄或庸俗之輩。