央廣網(wǎng)北京4月12日消息(記者呂紅橋)據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下財(cái)經(jīng)》報(bào)道，品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Chnbrand4月11日發(fā)布2017年中國(guó)品牌力指數(shù)報(bào)告。這份報(bào)告回答了不少有意思的問(wèn)題，比如每個(gè)人能記住幾個(gè)品牌，哪些人群對(duì)品牌更為熟悉等。報(bào)告還揭示了一個(gè)讓人意想不到的現(xiàn)象，那就是：品牌越大未必人氣越旺。

　　市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)放 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

　　報(bào)告顯示，2017年共有62個(gè)品牌因?yàn)檫B續(xù)五年保持品牌力行業(yè)第一，獲得“黃金品牌”稱(chēng)號(hào)。但是，也有38個(gè)消費(fèi)品類(lèi)，排名第一的品牌發(fā)生了變化，這一數(shù)量比去年上升了7%，說(shuō)明“第一品牌”的位子越來(lái)越難保。Chnbrand首席研究官姚穎分析，這跟市場(chǎng)更加開(kāi)放有關(guān)。

　　姚穎說(shuō)：“不像以前一樣，一個(gè)品牌它靠壟斷有限的傳播渠道，或者說(shuō)壟斷了貨架就可以一直保持自己超級(jí)大品牌的地位�，F(xiàn)在不是這樣了，它們收到來(lái)自各種不同渠道的聲音的挑戰(zhàn)，所以有很多品牌都有一些新的機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)。”

　　傳統(tǒng)快消領(lǐng)域 中國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)不再

　　從區(qū)域來(lái)看，發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者掌握更豐富的品牌資源。品牌認(rèn)知水平從東部沿海到西部?jī)?nèi)陸地區(qū)，呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。

　　從人群差異來(lái)看，女性和80后人群對(duì)品牌相對(duì)更為熟悉。

　　從品牌歸屬地看，國(guó)際品牌前三位分別是美國(guó)、韓國(guó)和德國(guó)，日本品牌由第2位大幅下滑到第7位。而中國(guó)品牌在第一品牌陣營(yíng)的總體占比和行業(yè)分布，基本保持穩(wěn)定，只不過(guò)，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也越來(lái)越凸顯。

　　姚穎認(rèn)為：“中國(guó)品牌力在不同行業(yè)的分布情況還是有明顯區(qū)別的。像中國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在全球可能都比較領(lǐng)先，在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域中國(guó)品牌一直做得非常好，而且越來(lái)越好。但是在傳統(tǒng)的快消領(lǐng)域，特別是日用品等領(lǐng)域，中國(guó)品牌反而在失去它們的陣地。”

　　大品牌不一定受歡迎 消費(fèi)需求更加個(gè)性化

　　在沒(méi)有提示的情況下，對(duì)于單個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者平均能記住幾個(gè)品牌?這個(gè)有意思的問(wèn)題報(bào)告也給出了答案：今年是5.3個(gè)。

　　姚穎介紹：“2015年，單個(gè)行業(yè)消費(fèi)者能夠記住的品牌數(shù)量是3.4個(gè)，2016年激增到了5.2個(gè)。但去年我們也提到了，這種增長(zhǎng)不可能是無(wú)限的，因?yàn)槿说拇竽X畢竟容量有限。所以我們?cè)诮衲甑慕Y(jié)果中可以看到，增幅變得非常緩慢，這或許意味著認(rèn)知的瓶頸開(kāi)始顯現(xiàn)。”

　　但值得注意的是，報(bào)告顯示，主動(dòng)記住的品牌被購(gòu)買(mǎi)的概率連續(xù)三年呈下滑趨勢(shì)，從2015年44.2%下降到2017年的30.2%。這說(shuō)明，認(rèn)知度的提升對(duì)品牌力提升的貢獻(xiàn)度在下降。也就是說(shuō)，一個(gè)品牌并不是越耳熟能詳，越能吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。為什么會(huì)這樣?姚穎認(rèn)為，這和消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)有關(guān)。“消費(fèi)者需要一個(gè)更豐富的購(gòu)買(mǎi)理由。過(guò)去，比如我去超市買(mǎi)東西，這個(gè)東西有廣告，我可能就知道它，信得過(guò)它，我就買(mǎi)了。那個(gè)時(shí)候品牌發(fā)揮的是一個(gè)基本的背書(shū)功能。但是現(xiàn)在這個(gè)階段，消費(fèi)者的選擇太多了，所以可能需要更加復(fù)雜的原因，比如偏好。”

　　作者：呂紅橋